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Conferencia con Reig Capital en Andorra la Vella

El 9 de marzo de 2016 Reig Capital me invitó a ofrecer una conferencia en el palacio de congresos de Andorra. La visita, junto con varias entrevistas, tuvo la siguiente difusión en diferentes medios de comunicación:

Diari d’Andorra – portada del 10 de marzo

 

Programa “Aquí i ara”, de Radio Andorra

 

Diari d’Andorra

 

El Periòdic d’Andorra

 

Ara Andorra

 

Ara Andorra

La botiga física té futur però haurà de canviar de rol

Diari-Andorra

Marzo 2016, artículo publicado originalmente en Diari d’Andorra

La botiga física té futur però haurà de canviar de rol

Amb la potència d’Internet, els botiguers han de tenir por?
No, les botigues físiques tenen molt futur; és un mis satge important a donar perquè molts creuen que l’e-commerce les substituirà. Això sí, hauran de canviar de rol perquè també canvia el comportament del client.

Com actua ara el comprador?
Li’n poso un exemple: abans visitava entre cinc i set cops un concessionari abans de comprar un cotxe i avui ho fa entre un i dos. Abans no sabia res, o molt poc, del cotxe que comprava i ara en sap més que el venedor.

I com ha de canviar el comerç?
Hi haurà diferents tipus de botigues per a diferents necessitats del client. Algunes que estaran molt enfocades en el fet de gaudir de la compra i potser no tant en la transacció, i també n’hi haurà altres de més petites, centrades en la recollida de productes, a l’atenció al client i el servei postvenda.

La botiga tradicional es mor, doncs.
El que desapareixerà serà la botiga-magatzem: on el que fas bàsicament és anar-hi per emportar- te un producte: només té futur si t’hi assessoren molt bé.

A la compra ‘online’ el preu és el que preval?
En general és fals. El preu és determinant per a uns clients sempre i per a altres de vegades, exactament igual que al món offline.

La compra a la xarxa és més planificada i la de la botiga més irracional: també és un tòpic?
En general, online es fa una compra més dirigida i et disperses menys. Quan compres offline estàs obert a comprar més. L’e-commerce encara no està prou ben desenvolupat perquè t’ajudin a picar amb altres coses.

L’‘e-commerce’ és imparable?
Sí, però tindrà un sostre depenent de la categoria. El que passarà és que el terme e-commerce desapareixerà perquè tots comprem online i offline segons el dia. A més, quan compres en una botiga i no et cal endur el producte perquè te l’envien, això és e-commerce? Rotundament, sí. I això és molt interessant per a Andorra.

Però Andorra no és a la UE i cal passar unes duanes. Potser tot plegat no és tan àgil.
Ja es podrà fer. Això són detalls i opcions que explicaré a la conferència. Però veient els percentatges de turisme que us visita veig que hi ha bones oportunitats: potser un 25%-30% de gent limita la compra perquè no es pot endur ni una taula ni uns ganivets.

Segur que hi ha molt empresari que no entra a la xarxa perquè pensa que ja li va bé com ho fa ara. Què li diria?
Que si no ho fas tu ho faran altres. Quantes indústries han pensat així i se’ls ha menjat el pastís el veí? Agències de viatges, brokers online, discogràfiques…

I el temor que si creixen les vendes per Internet el turista ja no vindrà i no farà despesa aquí?
L’oferta turística que té Andorra és una bona notícia i s’ha fet una feina molt comercial més enllà de la botiga pura. Però compte… també ho han fet molts altres.

 

Fotografía: Andorra Shopping Festival

Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

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Diciembre 2015, artículo aparecido originalmente en La Vanguardia

Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

Los artículos del fabricante de referencia ganan espacio en los grandes centros

Los productos de marca blanca pierden presencia en los estantes de los principales supermercados españoles. Y no porque cada vez haya menos, sino porque el espacio que ocupan los artículos procedentes de otras marcas de consumo van llenando cada vez más los anaqueles que custodian los pasillos de estas grandes tiendas de distribución. ¿El motivo? La necesidad de estos negocios de renovar continuamente sus productos para incrementar las ventas y, quizás también, la lenta recuperación económica que se va advirtiendo en el consumidor, que demanda novedades.

Un informe realizado por Soysuper.com, la web especializada en comparar más de 150.000
productos en línea de siete grandes supermercados (Alcampo, Eroski, Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, Dia y Condis) ha advertido que la llamada “marca de distribución” ha sufrido un ligero descenso en la mayoría de estos centros comerciales.

Pero este descenso es relativo: “Los productos de marca de distribución han aumentado en número absoluto en el último año en algunos supermercados, por ejemplo en Alcampo (48%) y en Dia (38%), pero en el peso sobre el surtido total, bajan o se mantiene”, analiza Marta Esteve, fundadora y consejera delegada de Soysuper.

El caso de Alcampo es especial, ya que, a pesar de crecer el 48% respecto al año anterior en productos de marca blanca, estos porcentualmente han descendido 1 punto. ¿El motivo? Alcampo ha incrementado en un 54% el total de productos, respecto al 2014. Algo parecido sucede con Dia, que ha incrementado la variedad de artículos un 27%, cantidad que hace descender 5 puntos su marca blanca. En Carrefour, la marca de distribución ha perdido 2 puntos, mientras que se ha quedado igual en porcentaje en Condis, El Corte Inglés y Eroski. Mercadona, con su marca Hacendado, es la única que aumenta: 1 punto.

Alcampo y Dia son los centros que más han hecho crecer el surtido total de sus pasillos, por encima de la media del 12%. El Corte Inglés ha mantenido un surtido similar de productos on line respecto a 2014, Carrefour y Condis lo han incrementado en un 7% y un 6%, respectivamente, mientras que ha descendido en Eroski (-4%) y en Mercadona (-6%).

Las razones de este aumento en la oferta total podrían tener su explicación en el hecho de que estas grandes superficies “están descubriendo que añadir un perfil innovador en sus productos ofrece más ingresos que reponer los productos de toda la vida”, explica Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial en Iese. “Las cadenas venden más cuanto más innovan”. Y por innovación puede funcionar, por ejemplo, el colocar en un pack de seis gustos distintos de una misma marca de helado. “Ha sido un éxito tremendo para uno de estos supermercados”, explica Foncillas.

El profesor de Economía añade que estas grandes superficies han entendido que deben tener “más variedad –productos– y más profundidad, es decir, más marcas de un mismo artículo”. Esto explica que este año haya aumentado el 12% el surtido, como media, mucho más que la suma de los dos años anteriores, que fue del 5%. La modesta recuperación del bolsillo del contribuyente “también podría ayudar a explicar este incremento”, opina Foncillas.

Pero sin olvidarse de las marcas blancas, porque la crisis aún no se ha ido y porque muchos de sus productos tienen una calidad aceptable para estos consumidores. Foncillas recuerda que en España no había tradición de marcas blancas, “como existía en Suiza o Alemania, pero que con la crisis ha aumentado considerablemente”. Según los últimos datos ofrecidos por la Private Label Manufacturers Association, en España la venta de productos de marca blanca llega al 52% de la cesta de la compra (Suiza es la primera, con el 54%). “La otra cuestión es si esta innovación con más productos, puede acabar perjudicando a algunos centros a sus marcas blancas”, predice Foncillas.

Descienden las reclamaciones de los consumidores

Las consultas y reclamaciones de los consumidores españoles se redujeron un 11% en el 2014 con respecto al 2013 y un 21% con respecto al 2012.
Durante el 2014, los consumidores españoles realizaron más de un millón de consultas y reclamaciones, lo que supone una media de 3.001 solicitudes al día, según un estudio de Eroski Consumer que ha utilizado datos de la Agencia Española de Consumo, el Instituto Nacional de Consumo (INC) y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). El sector económico que concentró el mayor número de solicitudes es el que engloba a los servicios financieros (26%), seguido del sector de la telefonía (15%), la publicidad (7%) y los seguros y la energía, ambos con un 6% de las solicitudes.

Artículo de Blai Felip Palau para La Vanguardia

Financiar la Navidad al 0%

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Noviembre 2015, aparecido originalmente en La Vanguardia

LA CAMPAÑA NAVIDEÑA

Financiar la Navidad al 0%

Las grandes superficies se esmeran por financiar las compras de sus clientes en pagos fraccionados sin interés, o a interés muy bajo, para despertar el “consumo retenido” por la crisis

“Contra la burbuja del “consumo retenido”, el punzón del pago a plazos. Muchos grandes almacenes están dispuestos a financiar las compras de sus clientes a un 0% de interés o a un interés muy bajo con un objetivo claro: hacer que salte por los aires el llamado “consumo retenido”, el que se ha agazapado, prudente, durante estos años de crisis, a la espera del contexto económico adecuado para despertar. Los comerciantes desean que en esta campaña de Navidad el consumismo se dispare como un tapón de cava y, para ello, ponen las cosas muy fáciles.

Este servicio al cliente no es nuevo, pero se ha hecho más explícito, se ha extendido, ha aumentado en los productos ofrecidos –incluida la alimentación– y algún negocio lo ha ampliado a sus franquicias. La tímida reactivación económica, el aumento del consumo privado y las mejores perspectivas de empleo lo facilitan, junto a los datos que aseguran que cerca del 30% de ciudadanos quizás se endeude estos días.

“Se busca de nuevo la compra por impulso, porque los negocios quieren quedarse con la parte más grande posible del pastel, tras años de contención. Los comerciantes quieren aprovechar el momento”, analiza Enric Llarch. “Hay hambre de venta y ganas de comprar”, subraya Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial en IESE.

La recesión ha enseñado al comprador a aspirar al máximo por su dinero. “Por eso la gente es muy sensible a las oportunidades y a la posibilidad de pagar a plazos”, observa el economista Enric Llach

Con el paso del tiempo se ha efectuado un cambio lento pero imparable en algunas grandes superficies: las ventas del textil, de productos tecnológicos o de marca blanca (electrodomésticos), de marca marrón (televisores, equipos de música, videojuegos…) u otros bienes de consumo duradero se han incorporado al negocio alimentario. Aunque también ha pasado al revés. “Nuevas líneas de negocio llevan aparejadas nuevas formas de financiación para el cliente”, explica Foncillas. Se produce esto, además, en un contexto donde todo se financia: los viajes, las revisiones del coche, la visita al dentista, comprar las gafas… “Por tanto, no resulta extraño”, dice Foncillas.

Y otro factor que tener en cuenta: “Si no lo hacen los grandes almacenes, lo van a hacer los bancos; así que… mejor lo hago yo, con lo que además establezco un vínculo con el comprador. Importa la vinculación con el cliente. Cada vez importa menos la transacción e importa más la relación. Es mejor, primero, hablar con el cliente, tener una relación con él antes que venderle nada, porque si hay relación, habrá transacción”, añade Foncillas. Y tener un cliente que compra a plazos permite un contacto mensual con él, tener información sobre sus ingresos y un cierto grado de confianza.

“Este pago a plazos se produce en un contexto de empobrecimiento del bolsillo del ciudadano”, explica Foncillas

Las entidades financieras han puesto a disposición de sus clientes varias ofertas de crédito al consumo para poder capturar parte de este pastel navideño (ver La Vanguardia del 23 de noviembre), pero sus propuestas se sitúan entre el 9% y el 10% de interés, muy por encima de lo que ofrecen estos negocios. Estos grandes almacenes se benefician de tipos de interés muy bajos en este momento y el hecho, además, de que paguen a sus proveedores a varios meses, les permite la liquidez suficiente para soportar bien los pagos aplazados para sus clientes.

Ha cambiado, también, la forma de entender el dinero: “La gente entiende que cash is the king, el dinero es el rey. Y prefiere no descapitalizarse, si puede desprenderse de él poco a poco y al 0% de interés”, argumenta Foncillas.

Multilingual christmas lights in Barcelona – Foto de Oh-Barcelona

Estos años de crisis también han hecho más prudente al consumidor, aunque ahora parezca que ya no le ve las orejas al lobo: “La gente que no ha perdido el trabajo ha contenido el gasto durante estos años, pero ahora, al mejorar las perspectivas, está dispuesta a gastar.

“No nos debe sorprender, porque se ha producido un cambio de expectativas y la gente tiene más confianza en su empleo y en el futuro”, afirma Llarch. Pero añade: “No debemos olvidar que hay mucha gente que no ha dejado de hacerlo, porque sus sueldos son muy bajos y consumen prácticamente toda la nómina. Esto se ve muy claro en los más jóvenes, si viven con sus padres”.

Foncillas apunta que no debemos olvidar que todas estas ofertas de compras a un bajísimo interés o a interés 0 “se producen en un contexto de empobrecimiento del bolsillo del ciudadano. Mucha gente lo ha pasado muy mal –analiza Foncillas– y hay mucha menos mala percepción al hecho de comprar a plazos; ya no nos ponemos rojos si financiamos así la compra del televisor, la nevera, el ordenador o la cesta de la compra. Incluso nos vemos como unos tipos listos. ‘¡Sería de tontos no aprovecharlo!, nos decimos”.

“Financiar a alguien ha pasado de ser una cosa de pobres a ser una cosa solvente”, analiza Torrecilla

Carles Torrecilla, profesor de Márketing de Esade, parte de una teoría particular sobre cuál es la clase media y donde se encuentra ahora. A su juicio, la clase media “es la que sigue ahí, la que ha seguido comprando, aunque mucho menos”. La que ha casi desaparecido con la crisis es la “clase aspiracional, la del autónomo o pequeño empresario que ha tenido que cerrar o lo está pasando muy mal, la que tenía dinero para hacerlo correr, la que daba ‘alegría’ al comercio”, la que compraba muchas veces al contado al comercio de proximidad.

Torrecilla parte de la premisa de que estos grandes almacenes “que todos tenemos en la cabeza hace tiempo que conocen bien a la clase media” y le ofrecen aquello que demanda: el pago fraccionado mes a mes. La clase media que cobra un salario “sabe que tiene doce nóminas al año y un máximo de ingresos. O si está en el paro, dispone de unos meses por delante para subsistir. No es como la clase aspiracional”. Además, con la paga extra de Navidad, se produce “una ilusión monetaria que hace que me sienta más rico que nunca”. Y ahí están las ofertas de pago fraccionado, esperándonos. Por eso “compramos televisores de más de 2.000 euros, porque al adquirirlo a 20 meses sin interés, el gasto parece asumible”, explica Torrecilla.

Y de ahí que estas grandes superficies “incrementan muchísimo las ventas estas fiestas. Y por eso venden mucho menos en el comercio de proximidad. Parece que el pequeño comerciante no se ha enterado”, añade Torrecilla. “Son muy pocos los comercios pequeños o medianos que trabajan con una financiera para ofrecer también el pago a plazos a bajo interés o a interés 0, pero los que lo hacen, les funciona”. Puede ser una forma de recuperar a ese cliente aspiracional: “Financiar a alguien ha pasado de ser una cosa de pobres a ser una cosa solvente. La clase media lo ve así: ‘significa que alguien se fía de mí’”, remacha Torrecilla.

Artículo de Blai Felip, publicado originalmente en La Vanguardia el domingo 29 de noviembre de 2015.

Se llama Omni: es la tienda del futuro

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Se llama Omni: es la tienda del futuro

Noviembre 2015, aparecido originalmente en El Periódico de Catalunya

¿Cómo será la tienda del futuro? Esta pregunta interesa. Acabo de regresar de Latinoamérica de dar clases y conferencias. Allí lo querían saber. En los últimos días he estado en varias ciudades de Europa. También aquí es un tema que quita el sueño. Me plantean esta duda reiteradamente en sesiones con directivos sobre cómo vender más.

Me preguntan si la tienda será física, o quizás solo on line. Me dicen, ¿cómo nos va a impactar en nuestra tienda física abrir otra en el mundo digital?¿Habrá canibalización, es decir, nos bajarán las ventas de la primera sin aumentar en total las de mi empresa?¿Si soy una compañía que vende a profesionales me debería preocupar este tema? Todas ellas son comprensibles porque detrás hay riqueza y desarrollo o paro y contracción.

Contaré algo de lo que sé de este tema, bien porque lo he investigado en primera persona haciendo centenares de entrevistas en todo el mundo o bien porque lo han hecho terceros, académicos y profesionales de reconocido prestigio.

Primero, tranquilo todo el mundo. El 60% de nuestro tiempo dedicado a comprar sucede en el mundo físico y el 40% aproximadamente on line y catálogo. Si trasladamos ese tiempo a valor de compra es todavía muy superior, sobre el 90% en el entorno molecular.

Los humanos aún gastamos más de lo planeado cuando vamos a una tienda física que a una on line (el 40% frente al 25%). Parece evidente que la primera no va a morir. Lejos de ser así estamos ante un activo interesante, potente y con mucho recorrido en el futuro. Nos sigue gustando dar una vuelta por ahí en el mundo de lo tangible.

Eso sí, el comercio de siempre va a tener que abrocharse el cinturón de seguridad porque vienen turbulencias. La más grande se conoce como omnicanalidad, es decir, la necesidad de integrarse de forma impecable con su hermana on line. Ahora no podemos tener varias estrategias (lo que sucedía cuando éramos multi-canal) sino que debemos tener una sola que cubra cada uno de los puntos de contacto con el cliente (omni-canal, todos). Créanme, es trabajo del duro. ¿Por qué? Por la exigencia de tener que diseñar la experiencia de compra que queremos que tengan nuestros consumidores y potenciales clientes, sea usted un negocio a cliente final o una empresa orientada a la venta entre profesionales.

Y hay que hacerlo en el on y el off line a la vez. Lamentablemente hoy en día eso sucede pocas veces y también por ello, quien lo hace, aunque sea de forma tímida, destaca tanto. Así que empecemos por el final, diseñen ustedes lo que quieren que sus clientes vivan y perciban.

Piensen en ese comercio de barrio donde le hacen sentir tan a gustito (por teléfono, en su modesta web y en la tienda física a la vez) y en ese negocio donde son campeones del mundo en antipatía, interactúen como interactúen. ¿Cuál le inspira más?¿Cuál es más omni? El futuro empieza ahí.

 

Imagen: Burberry Regent Street Store

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