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La publicidad no es lo que era

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Artículo publicado originalmente en IESE Insight Review, Abril 2016

La publicidad no es lo que era

“¿HAS HECHO ALGUNA VEZ CLIC AQUÍ CON TU RATÓN?

LO HARÁS”.

Este era el mensaje del primer banner de la historia, que AT&T incluyó hace veinte años en la edición Ponline de la revista Wired. No es de extrañar que el texto invitara a la acción: no existían precedentes, así que los lectores necesitaban un empujón que les incitara a clicar en aquel rectángulo de 468 x 60 píxeles. Por lo demás, todo era muy elemental: un único texto con un mensaje básico dirigido a cualquiera que visitara aquella página web, fuera quien fuera y lo hiciera desde donde lo hiciera.

Parece que hemos pasado de la prehistoria a la modernidad en solo dos décadas. Hoy la publicidad digital no tiene casi nada que ver con aquello, más allá de que su finalidad sigue siendo la misma. Pero algunas tendencias podrían hacer que, cuando volvamos la vista atrás dentro de unos pocos años, la situación actual nos parezca mucho más próxima a la época en que el hombre esculpió sus primeros textos sobre piedra de lo que pensamos.

Auge de la imagen

En 2006, Google pagó 1.650 millones de dólares por una empresa que no llegaba a los dos años de vida, lo que en aquel momento podía parecer una locura. Pero el tiempo le ha dado la razón. El crecimiento del consumo de imágenes y vídeos se ha disparado y hoy Youtube factura 1.500 millones de dólares netos al año. El despegue de Pinterest en 2012 supuso un creci- miento del 4.000% en dispositivos móviles y más del 1.000% en dispositivos de sobremesa. E Instagram creció el año pasado más que Twitter, Facebook y Linkedin juntos. Todo indica que la publicidad que contenga imágenes relevantes y no solo texto, como sucede en la publicidad en buscadores, tiene un futuro prometedor. La previsión de Forrester es que la publicidad en vídeo se multiplique por tres de aquí a 2017.

Geolocalización

Tres de cada cuatro usuarios de smartphones obtienen información en tiempo real que se adapta a su ubicación geográfica. Esto está permitiendo que re- surja con fuerza la publicidad local. Además, la disposición de los consumidores a facilitar información a cambio de servicios gratis hará que progresivamente se vayan desarrollando ideas que aprovechen las oportunidades de la geolocalización.

Publicidad responsive

A medida que van apareciendo diferentes dis- positivos (fijos, móviles y mixtos) se hace patente la necesidad de adaptar la publicidad a cada uno de ellos para optimizar su impacto. Es obvio que lo que tiene sentido en la panta- lla de un portátil puede ser incom- prensible en la de un móvil, algo que a veces olvidan las empresas. Y si hay que elegir, cada vez es más fre- cuente que las campañas adopten la estrategia “mobile first”, ante el au- ge de los smartphones.

La disposición de los consumidores a facilitar información a cambio de servicios gratis hará que progresivamente se vayan desarrollando ideas que aprovechen las oportunidades de geolocalización

Publicidad semántica

Atender los gustos de cada usuario, que cada vez podemos conocer mejor, para ofrecerle lo que necesita, en el lugar y el momento en que lo necesita, será una prioridad para los anunciantes. El contenido seguirá siendo clave, sí, pero deberá adaptarse al contexto, que pasa a un primer plano.

Nuevos formatos

Tanto la publicidad social como la móvil seguirán creciendo, dando pie a nuevos formatos. Adicionalmente, con el desarrollo de la televisión inteligente, llegaremos a ver auténticas tiendas que dejarán desfasados los clásicos anuncios de la “caja tonta”.

Investigación de mercados

Los anunciantes cada vez podrán investigar de forma más eficiente a sus consumidores, es decir, con poco dinero se podrá aprender mucho. El resultado de no hacerlo serán malas campañas publicitarias, un error imperdonable en los tiempos que corren.

Todas estas tendencias exigen nuevas ca- pacidades y mayor creatividad a las organizaciones. Es decir, más talento, tiempo y dinero. Se acabó el ca- fé para todos. Para los profesionales de ventas, se abre un mundo de atractivas posibilidades, pero también de exigencia y esfuerzo. Porque la publicidad ya no es lo que era.

Lo que viene 0

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Diciembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Lo que viene

“Soy tu tele. Sé lo que ves. Y te voy a colocar la publicidad que te interesa.” Esto va a pasar cada vez más en la medida que el parque de televisores inteligentes se desarrolle en los hogares. Es decir, en el corte publicitario las cadenas van a diferenciar entre el vecino del 4º 1ª y el del 4º 2ª. ¿Cómo es posible? Porque nuestra tele estará conectada a la línea de datos (si no lo está hoy, mañana lo estará, seguro, tal y como sucedió con los PC en el pasado). Las teles no enchufadas a internet se convertirán en obsoletos aparatos tristes y solitarios. Brutal oportunidad para el comercio (grande y pequeño) porque se podrá segmentar mucho mejor la audiencia.

La famosa frase de Wanamaker (“Sé que tiro la mitad de la publicidad que hago, el problema es que no sé qué mitad es la que malgasto”) dejará de estar vigente. De la misma manera que el navegador del ordenador aprende de sus gustos (el gusto en on-line se reconoce fácil porque es donde se ha

ce click) su televisor aprenderá. Porque esto sucede desde hace tiempo, ¿o acaso cree que es casualidad que cuando hace una búsqueda sobre un tema en su PC los resultados que le ofrece son diferentes de los que su hermana obtiene? De hecho, últimamente pregunto en mis conferencias cuánta gente tiene un Smart TV en casa y la tasa crece día a día (impresionante Chile y Ecuador, donde estuve dando algunas sesiones en las últimas semanas, la alta penetración de este tipo de aparatos).

Se habla de la convergencia de los medios entre los diferentes dispositivos, mismo contenido ofrecido en distintos aparatos, y lo que para mi es interesante es la convergencia de datos entre esos dispositivos. Porque al aceptar los términos y condiciones de una app en nuestro móvil (sí, esas 27 páginas que ustedes, como yo, se leen cada vez que instalan una en su aparato, ¿verdad?) estamos permitiendo que los datos que se generan sean utilizados con finalidad comercial, con todos los dispositivos.

Incluso empieza a ganarse la batalla de cómo atribuir las ventas en off-line a la actividad on-line. Facebook, que está gas a fondo en la liga de utilizar los datos de los consumidores, comienza ya a probar sistemas que correlacionan la publicidad que has recibido en tu perfil con lo que has comprado en el mundo físico por medio de tu dirección de mail y tu teléfono móvil (ligan esta información a la que pueda tener una tienda física, es decir, te preguntarán, por ejemplo, tu e-correo al hacer la compra).

Así que igual que tenemos un médico de cabecera, pronto tendremos un proveedor y gestor de datos de cabecera. Sobre todo si tiene un comercio y algo que vender. Porque algo tendrá que vender ¿no? … Y recuerde que en breve cuando, se siente en el sofá a mirar la tele, ella le estará mirando. Quiere conocerle a fondo. Ya no será nunca más un cliente cualquiera. Ella sabrá lo que usted, concretamente usted, estás buscando. Esto es lo que viene.

 

Foto: http://tecnolorcho.blogspot.com.es/2012/08/que-es-lcd-led-hd-full-hd-smart-tv-3d.html

La publicidad no es lo que era 0

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Artículo publicado originalmente en IESE Insight Review en septiembre de 2014

La publicidad no es lo que era

Algunas tendencias podrían hacer irreconocible el actual panorama de la publicidad online en tan solo unos años.
El primer banner de la historia cumple veinte años, un tiempo en el que parecemos haber pasado de la prehistoria a la modernidad online. Hoy la publicidad digital no tiene casi nada que ver con aquello, más allá de que su finalidad sigue siendo la misma. Pero algunas tendencias podrían hacer que, cuando volvamos la vista atrás dentro de unos pocos años, la situación actual nos parezca mucho más próxima a la época en que el hombre esculpió sus primeros textos sobre piedra de lo que pensamos.

 

This article is available in English.

Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial 0

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Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial

Acaban de terminar dos de los festivales de comunicación comercial más importantes del mundo, el de Cannes, que tiene un alcance planetario y el festival de El Sol, aunque celebrado en España incluye piezas de toda Latinoamérica, donde he tenido la suerte de ser jurado. Resulta curioso al revisar las propuestas que han sido galardonadas en uno y otro certamen como la comunicación con finalidad de venta está entrando en nuevos territorios.

Primero retrocedamos un poco en el tiempo. Las marcas fueron creadas para crear diferencia y con la diferencia generar margen. Para ello históricamente las marcas inventaron todo un imaginario alrededor de ellas mismas con diferentes técnicas de posicionamiento centradas esencialmente en la funcionalidad o en valores de ámbito emocional, que trascendían el puro rendimiento del producto o servicio. Ahora veamos cuál es la tendencia. Si nos fijamos en el palmarés de las marcas que han sido premiadas veremos una nueva forma de entender la comunicación comercial que avanza en dos caminos.

Por un lado encontramos marcas que trascienden su propio ámbito para pasar a enarbolar un discurso social. Es decir, las marcas se convierten en defensoras de temas relevantes socialmente, muy alejados a priori de su ámbito de actuación.

Un ejemplo maravilloso es el del Banco Popular de Puerto Rico y su idea alrededor de la canción más popular de la isla caribeña (imprescindible ver el case study on-line). Han sabido entender un problema de país relacionado con cómo trabajar. Otro caso es el de Dove con su campaña de que la belleza está en el interior (suena muy Disney pero es la idea de fondo). Acaso alguien puede estar en contra de un concepto como ese? Estas dos situaciones ilustran muy bien cómo las marcas están entrando en un terreno de debates sociales mientras a la vez tratan de posicionarse como empresas.

Ilus-embedded-infographic-600-logo2Por otro lado las campañas que lanzan las marcas, y esta idea está ya tremendamente extendida, es que están pensadas para comenzar en los consumidores y no para terminar como sucedía anteriormente (un buen ejemplo el caso de Toshiba e Intel Inside). Dentro de este nuevo marco de trabajo para las empresas necesariamente está incluida la noción de que internet dominará cada vez más en el futuro el panorama de la comunicación comercial. Por ahora la inversión en el medio rey, la TV, sigue siendo mayor que en on-line pero lo que debemos asumir como la nueva normalidad es que los medios tradicionales (TV, prensa, radio y exterior) van a estar cada más al servicio del medio digital y no al revés como mucha gente cree hasta hoy. Ah….y para terminar, relacionado con esta última idea, aviso a navegantes, directores generales y directores comerciales, no es suficiente con tener página en Facebook y una cuenta de twitter para decir que eres una marca 2.0. Hace falta comprender lo que tu como marca ofreces a las personas para que ellas tengan interés en darles recorrido con su red social.

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu

Foto: Internet Minute Infographic, by Intel Free Press

Ideas Buenas-Tías buenas 0

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Ideas Buenas-Tías buenas
Mayo 2008

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Ideas buenas

La idea es buena. Se trata de una campaña consistente bien aplicada en el tiempo y en sus ejecuciones. Aborda todos los tópicos de la comunicación comercial de alimentación: el producto sale, se ve y es ingerido en cámara por caras sonrientes.

El color, elemento sobre el que Special K lleva trabajando tiempo, tiene una presencia considerable, así como la marca con la K. En este sentido, apelan a un marketing kotleriano al 100% al entender que el cliente es racional en el uso del producto.

Incluso se ve en pantalla un 902. Lástima que no le den más protagonismo a ese elemento, porque sería lo verdaderamente diferencial de un producto como ése. El producto cereales (en casi cualquier formato) está superado, pero no su producto extendido, que englobaría un servicio de estas características. Al final, el cliente ya conoce las bondades.

Ahí hay una oportunidad de posicionamiento diferencial potente para un producto que me imagino debe ser de margen.

Interesantes los gimmicks visuales, como el coche haciendo un caballito o las mujeres dándose una palmada en su propia mano. Crean muchos interrogantes en la partitura del anuncio que el consumidor quiere responder y que se desvelan al final.

El exterior me parece notorio y con posibilidades para el producto. La web es un elemento esencial para este producto. Se puede crear una comunidad relevante que interese al cliente. Coca-Cola lo ha logrado. ¿Por qué no, a su manera, Special K?

Tías buenas

En la ejecución de la campaña sí tendría un pero. Lo de las tías buenas está como muy visto. La aspiracionalidad de la jacabuenorra está bien para alegrarse la vista, pero campañas como Dove y sus mujeres de verdad han sido exitosas por su punto de contacto con la realidad. Una pregunta: ¿por qué el hombre no tiene sitio en esta campaña? ¿No hay masa crítica para ellos? ¿No se cuidan algunos hombres?

Y al final lo que pasa es que al salir las tías buenas pierdes una oportunidad de crear complicidad con el cliente y su corazón. Falta emoción en este ejercicio, falta cuota de corazón.

 

Pablo Foncillas

Director de marketing services de Spanair

Entrevista en El Periódico de la Publicidad 0

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Entrevista en El Periódico de la Publicidad
Entrevista
Junio del 2005

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PABLO FONCILLAS, DIRECTOR DE MARKETING DE SPANAIR

“Debemos arriesgar más en creatividad”

Pablo Foncillas, director de Marketing de Spanair, está viviendo desde hace meses una nueva etapa profesional tras pasar de la agencia (Delvico Red Cell) al anunciante. Como responsable de las cinco líneas de la compañía -Internet, ancillary revenue, doméstico, internacional y fidelización- Foncillas aporta su visión del negocio de las aerolíneas desde el punto vista publicitario y comercial.

Antes de fichar por Spanair, Pablo Foncillas ocupaba el cargo de director de desarrollo corporativo Delvico Red Cell, reportando a presidencia y CEO. Anteriormente trabajó con diferentes cargos de alta dirección en Vinizius/Young & Rubicam Barcelona, Burson Masteller y Young & Rubicam Europe (Londres). Su pasado le ha dejado una marca imborrable y se nota. Se le ve con ganas de revolucionar la comunicación de Spanair y está en ello. Empezamos una distendida charla comentando sus objetivos ante este nuevo reto profesional.

¿Cómo ha vivido el salto profesional de la agencia al anunciante? ¿Ha sido muy brusco el choque desde el punto de vista laboral?

❝ Básicamente decidí el cambio del mundo de la comunicación comercial al cliente porque cerraba una etapa en la que estaba muy satisfecho con lo que había conseguido, pero por otro lado entendía que el mundo de la comunicación comercial, al menos en España, está viviendo un momento francamente complejo. En mi opinión, el proceso de concentración que padecen las agencias de publicidad en nuestro país llega un momento en que –no sé en que medida– provoca desmotivación en los empleados. Es decir, saber que de las quince primeras agencias cinco pertenecen al mismo grupo, tres a otro y tres a otro, pues es francamente desalentador porque blindan el mercado y hacen que éste sea muy poco transparente. Todos sabemos las dinámicas que tienen los grupos de comunicación comercial y lo emplean en su beneficio, con todo mi respeto por su parte, pero en cualquier caso funcionan así. En este sentido para mí tenía interés saber cuál era la experiencia desde el lado de anunciante. El salto no es fácil porque la percepción por parte de los anunciantes del mundo de las agencias y del de la comunicación comercial, en líneas generales, según mi percepción, no es muy positiva.

¿Por qué tiene esa sensación?

❝ La percepción de muchos anunciantes no es la que tenían hace años. A mí me cuentan los mayores de la industria que antes la gente de las agencias tenía un grado de interlocución descomunal, estaban por encima de lo que era la media de los anunciantes. A día de hoy, a esta situación se le ha dado prácticamente la vuelta y dentro de los anunciantes tienes a gente muy válida que conoce muy bien de lo que habla y, en cambio, en el mundo de las agencias se ha producido un proceso de juniorización que ha perjudicado a todos. Hay gente muy senior y otra muy junior y no hay clase media. Esto no beneficia a nadie. En este sentido, dentro de los anunciantes la sensación es que la gente de agencia

no es perfil de anunciante.

¿Ha notado ya como anunciante esa tirantez de la que hablan algunos profesionales del sector en la relación agencia-anunciante?¿Existe falta de entendimiento?

❝ Cuando estaba en agencias el anunciante se acercaba a nosotros para cubrir una necesidad muy concreta que era la comunicación exclusivamente, particularmente en el área de a both the line. Desde el lado de los anunciantes no se percibe el músculo que hay detrás de un grupo de profesionales que pueden estar bien preparados y que pueden hacer un trabajo muy bueno. Ahora que estoy en el otro lado, realmente mi relación con las agencias o mi percepción es muy diferente. Yo creo que en el mundo de las agencias vivíamos con una sensación un poco ensimismada, te preocupas mucho de tu mundo, de tí mismo, pero miras poco hacia fuera.

En cualquier caso, el papel de la agencia es hoy y siempre fundamental…

❝ Sí, las agencias desarrollan un trabajo fundamental y se puede explotar muchísimo el talento que hay dentro, pero hay muchos frentes en los que las agencias no participan o no está involucrada por diferentes motivos. Por ejemplo,muchas veces no son partícipes de la estrategia de la compañía. Es decir, conocen moderadamente cuál es el objetivo último de la empresa y, en ese sentido, tiene que haber un proceso de vuelta a involucrar a la agencia en todo aquello que antes aparentemente era esencial para la relación anunciante-agencia. A día de hoy, yo no tengo esa sensación y eso me pasaba tanto antes en la agencia como ahora de anunciante.

¿Cómo valora el trabajo desarrollado por McCann Erickson?

❝ Trabajamos con ellos en todo lo que es publicidad convencional. McCann es una grandísima agencia que está haciendo un buen trabajo para Spanair, pero claramente hay que darle una vuelta a lo que estamos haciendo.Vamos a ver qué medios ponemos para que progresivamente se de un pequeño cambio hasta que al final recorramos el camino que tenemos que recorrer. Hay una diferencia muy grande entre ser el segundo y ser el segundón. En estos momentos, Spanair en términos de cuota comparable -que es el número de vuelos que tenemos en las mismas rutas- es claramente el segundo jugador del mercado. En este sentido, Spanair tiene, además de adoptar unas decisiones muy arriesgadas e innovadores en otros segmentos, como es un nuevo modelo de negocio en términos de consumidor, también debe reenfocar su comunicación.

Entonces, ¿considera que Spanair debe arriesgar más en su publicidad?

❝ Sin ningún género de dudas. Por nuestra posición en el mercado debemos intentar desafiar mucho más.

¿No le parece que hay una excesiva homogeneidad en la línea creativa de las diferentes compañías aéreas? Es un sector que podría hacer muchas más cosas en publicidad…

❝ Es un sector que en términos de publicidad convencional puede evolucionar muchísimo.Aquí hay un enfoque del mundo de la aviación o del de turismo en España frente al que yo me quito el sombrero. Pero es cierto que ha evolucionado de un modelo muy de producción, muy industrial, muy de factoría, pero aún no ha evolucionado hacia un modelo con enfoque de marketing. Las aerolíneas estamos inmersos en una guerra de precios que no se le escapa a nadie. Pocas empresas invierten en crear conceptos que sean duraderos, relevantes y diferenciales para los consumidores. Esa es una guerra en la que quien entre se llevará el gato al agua

VUELING

De las compañías aéreas que existen, ¿hay alguna de la que le guste especialmente la publicidad o te parece que todas son insulsas?

❝ Hay una que destaca en términos publicitarios y es Vueling. Sin ningún género de dudas se trata de una compañía que desde el principio ha sabido entender muy bien cuál es el espacio que tiene que ocupar y cómo tiene que llenarlo.Ha acertado y tiene una publicidad que en términos de consumidor está funcionando maravillosamente y dentro de su segmento funciona estupendamente.

¿Tiene la misma opinión de las campañas de Iberia?

❝ Su publicidad ha dado un vuelco.Históricamente era una de las empresas de España con una imagen de marca más compleja junto con Telefónica y, cada una a su estilo, se está esforzando mucho en darle una vuelta. Iberia ha cogido un filón muy bueno y está explotándolo bien. Hace campañas que están funcionando muy bien y tiene una posición de compañía dominante bien explotada en muchos frentes, no sólo en el publicitario.

¿Qué tipo de creatividad le gustaría utilizar para Spanair?

❝ La que funciona es la publicidad eficaz. Esto es un tópico pero en este caso para nosotros es fundamental. No hay que olvidar que el mundo de las aerolíneas, como en tantos otros, depende de las ventas diarias de una manera tremendamente agresiva. Esa es la publicidad que nosotros tenemos que fomentar. A partir de aquí, ancha es Castilla, y habrá que ver qué camino cogemos en próximas campañas. Ahora mismo tenemos una marca que es tremendamente notoria y tiene un gran activo. Tiene muchísima estatura, pero poca dimensión.Hay que empezar a dotarla de contenido.

¿Para cuándo prevén ese cambio en la línea de comunicación?

❝ No hay una fecha determinada. Lo que estamos haciendo es trabajar en los deberes, hay planes ambiciosos, de desarrollo,… Spanair es una de las pocas empresas que puede decir que está desarrollándose. Está lanzando nuevas rutas, contratando a gente, incorporando aviones a su flota, más

frecuencias… Todo lo cual hace que seamos una de las pocas empresas que está en crecimiento en un mundo que se está comprimiendo. De enero hasta la fecha los datos están siendo muy favorables.

¿Es partidario de utilizar la publicidad comparativa?

❝ No. No hemos entrado. Podría ser una opción pero en este caso el consumidor va por delante de la comunicación comercial en líneas aéreas. Lo que hace es comparar abiertamente los precios, que es al final uno de los criterios decisorios clave para un segmento de público. Hemos de ver en qué medida va a evolucionar la comunicación en los diferentes canales.

¿Qué papel representa para Spanair la estrategia online del negocio?

❝ Para nosotros es absolutamente esencial. Es una tendencia imparable dentro de lo que es el mundo de la aviación en todos los mercados. Spanair debe compaginar muy bien la estrategia offline con la online, con los diferentes canales que tenemos. Queremos ser escrupulosos y respetuosos con el trato a través de las agencias de viajes y queremos tener también un canal a consumidor final potente y en desarrollo como es Spanair. com. En estos momentos estamos generando un volumen de ventas elevado, lo cual significa muchísimos millones de euros al año, hablamos de un volumen de ventas en términos porcentuales del entorno del 20% anual a través de un canal directo como es nuestra web…

Una curiosidad, ¿qué opina sobre la publicidad del sector turístico español?

❝ La comunicación en el mundo del turismo todavía no ha sabido entender lo que por ejemplo la marca ‘España’ ha entendido muy bien hace mucho tiempo. España como marca-país ha comprendido que esto

no va de hacer un colás de fotografías poniendo un plato, una playa, unos señores bailando y una mesa con gente sonriendo. Saben como tiene que evolucionar la marca país y han tenido campañas como Pasion for Live o Spain Marks que son excelentes en términos de marca-país. La comunicación comercial por parte de las empresas del turismo han estado sometidas a una demanda tan fuerte que con independencia de lo que comunicases se vendía igual. Yo creo que ese momento ha pasado, pero ahora

lo que tienes que hacer son campañas para generar demanda y aquí se ha entendido exclusivamente ligada al precio.

¿No cree que sería bueno que en el sector de las aerolíneas ocurriera lo mismo que ha pasado en el de automóvil, donde ha habido marcas que han empezado a subir el listón de su creatividad ante la enorme competencia existente?…

❝ Sí, sería muy bueno. El mundo de la automoción ha sabido entender muy bien lo que es el proceso de construcción de marca y lo que es la diferenciación. Nadie como la automoción ha sabido invertir en el

mundo de la comunicación comercial mejor para generar marcas. No es lo mismo Citroën o Volkswagen que Audi… Cada una en su segmento tiene muy claro lo que es. Y en el mundo de la aviación sería una muy buena noticia que se evolucionara en ese sentido. Porque al margen de los empleados en una empresa los dos principales activos son la marca y la bolsa de consumidores que tienes.

¿Sueña con que algún día fuera Gran Premio una aerolínea en el festival de El Sol o es misión imposible?

❝ Sí, ¿por qué no? Eso no significa que esta sea mi obsesión.

¿Hacia dónde camina el negocio de las aerolíneas?

❝ Esta es una pregunta muy relevante dentro de las aerolíneas. El panorama del sector aéreo va a cambiar pronto. Está muy claro que van a empezar a operar las aerolíneas de bajo coste de primer nivel con son Easyjey, Raynair… Pero estas aerolíneas entrarán en el mercado español para hacer operaciones

domésticas.Hasta ahora no lo están haciendo, lo hacen de forma muy tímida. Por ejemplo, Berlín está conectando a través de Palma con otros destinos europeos, pero las aerolíneas de bajo coste de primer nivel van a entrar en España dentro de muy poco. En este sentido va a ser un revulsivo, uno más si cabe porque al final aquí tienes aerolíneas dominantes por un lado, las de bajo coste tanto nacional junto con las otras también entrando fuerte… Yo creo que en el momento en que entren, y va a ser en breve, deberíamos reflexionar un poquito más.

¿Le atrae la publicidad de Virgin, Easyjet, etc?

❝ Easyjet tiene un modelo muy claro de bajo coste aplicado a la publicidad también en términos sobre todo de gráfica. La televisión que hicieron quizás no era el mejor exponente de todo lo que es su musculatura creativa porque bueno, tienen un modelo muy claro que siguen de una forma muy regular. Es un anuncio basado en titulares y poco más, pero les funciona bien y saben entender la generación de demanda con muchísimo tiempo anticipado, es decir, que allí utilizan eso de forma muy hábil. De las demás, pues está Virgen. La personalidad de su fundador se traslada muy bien a todos los productos que hacen.

¿Cómo ve la presencia de Air Madrid y cómo está influyendo en el mercado?

❝ Su negocio es el mercado transoceánico y no compite con nosotros. Hasta el momento lo que está haciendo es enfocarse en vuelos entre la península y Latinoamérica lo cual tiene su mercado y no compite directamente con el nuestro.

¿Cuál es su principal reto tanto desde el punto de vista publicitario como comercial?

❝ Son muy diferentes. Desde el punto de vista comercial en el mundo convencional, está muy claro que es Iberia la que tiene una estrategia fuerte y por lo tanto el campo de trabajo es grande. En términos publicitarios, no me fijaría necesariamente en nuestra industria. Creo que habría que fijarse en otros sectores para desarrollarse como empresa.

Ahora que está en el anunciante, ¿cuál es su opinión sobre los concursos publicitarios tanto públicos como privados?

❝ Hombre yo creo que como anunciante tienes que basar tu relación con la agencia en una relación de confianza. Eso no exime también de un respeto por parte de la agencia a la hora de responder a lo que pide el anunciante. Y no me estoy refiriendo precisamente al área convencional. Trabajamos con muchas agencias y en ese sentido, hablo aquí como industria, muchas veces sólo pensamos en publicidad y hay

muchas más opciones. Creo que la relación agencia-anunciante tiene que ser de confianza, pero al mismo tiempo tiene que haber una respuesta de la agencia a las peticiones del anunciante. De hacer concursos, los justos. Y si no somos capaces de remunerarlos prefiero incluso hacer sólo consultas.

Pero usted, ¿está contento con McCann, no?

❝ Así es. Yo soy nuevo en la casa pero debemos llevar juntos cuatro o cinco años.

¿Cómo ve el panorama televisivo en España como comprador de espacio?

❝ Este año no vamos a tener presencia en televisión, aunque hemos tenido en años anteriores. Lo veo muy saturado y soy amigo de la aprobación de nuevas licencias y de apertura de canales y de nuevas posibilidades para los anunciantes. Lo que hay que hacer es salir corriendo de la televisión porque si tienes que pelearte por estar en un medio que sube cada vez más de precio y está cada vez más saturado es como un contrasentido.

¿Con qué presupuesto publicitario cuenta hoy Spanair y cómo se reparte en porcentajes por soportes?

❝ En términos absolutos me reservo la cifra. Pero en términos relativos le puedo decir que tenemos una fuerte presión en el mundo gráfico, en prensa de todo tipo, y también tenemos fuerte presencia online en los principales portales de España.

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Spanair?

❝ Creo que es una empresa que se plantea las cosas de una forma diferente. Progresivamente, la compañía está en una posición cada vez más buena.

¿Se ve a veces, ante gigantes como Iberia, un poco luchando contra molinos de viento?

❝ En absoluto. Creo que la estrategia de Spanair se refrenda muy claramente en los resultados que progresivamente se están presentando a la prensa en los últimos meses están siendo completamente favorables hacia lo que es Spanair.

¿Y en las encuestas que hacen, cuáles son los valores que los viajeros destacan de la marca?

❝ Los consumidores lo que buscan es una experiencia diferente desde antes de embarcar hasta que se bajan del avión. Spanair ha logrado entender esto y los clientes valoran sobre todo la cercanía de una aerolínea que se preocupa de resolver muchos de los problemas que tienen los consumidores.

¿Cree que ha sido un acierto la estrategia de Iberia de que la gente compre menús en vez de regalarlo?

❝ Bueno, cada compañía tiene su modelo. Nosotros lo hemos enfocado en ampliar servicios precisamente en aquél público que paga más. Es decir, que aquí lo que hay son dos tipos de consumidores. Uno que valora una serie de elementos y que, por tanto, quiere que se le trate de una

forma determinada y otro que lo que desea es sencillamente desplazarse del punto A al punto B. Spanair redefine el modelo y da más a aquellos que dan más, y los otros entienden muy bien que no se les de porque ellos tampoco dan.

¿Qué le parece que Iberia apuesta por la prensa gratuita con el lanzamiento de El Universal?

❝ Ha sido una muy buena jugada de Iberia. Al César lo que es del César. Iberia ha recortado un coste para convertirlo en una fuente de ingresos. No se trata tanto de ofrecerle un servicio al consumidor como de generar ingresos de la compañía a partir de no ofrecerles prensa a los consumidores, generan un propio diario y un ingreso. Yo interpreto así la jugada.

¿Lanzará Spanair también su gratuito?

❝ Nosotros sencillamente decimos que ha sido una buena jugada por parte de Iberia y que lógicamente tú tienes que aprender también de lo que hacen tus competidores y mejorar lo que tienen.

Otra curiosidad: ¿le ha ‘tirado los tejos’ su antigua agencia de publicidad? ¿Volverá al mundo de las agencias?

❝ No. Hombre, lógicamente ha habido conversaciones pero aquí no se trata de cambiar a nadie por nada, aquí se trata de hacer cambios y de hecho estamos en un proceso de cambio con una nueva agencia que no tiene nada que ver con el mundo de la televisión. McCann seguirá siendo nuestro partner en el área ATL, pero hay otras áreas donde hay que cambiar.

¿Sigue los movimientos de su antigua agencia?

❝ Sí, con mucho cariño, como sigo a otras agencias. Los fichajes y cambios me parecen muy bien y creo que provocarán un cambio dentro de Delvico que era muy deseado. Todas las agencias quieren siempre atraer talento. No por venir de Delvico miro con más cariño a esa agencia. La veo con tanto cariño como a otros ex compañeros que están en otros sitios como pueden ser Juan Manuel de la Nuez, etc… Son gente con la que yo he estado, con la que me llevo maravillosamente bien y con la que mantengo un contacto de total cordialidad. Sigo a Delvico tanto a tan poco como sigo al resto de agencias.

Echando la mirada atrás, ¿se ha arrepentido en algún momento del salto profesional que ha dado?

❝ Yo llevo 170 días (6 meses) en el cargo y no me arrepiento en absoluto. Ojalá hubiera más trasvase de un lado a al otro, tanto de agencia a anunciante como de anunciante a agencia. Últimamente la puerta en las agencias está muy abierta a los anunciantes, pero a la inversa no es así. De hecho no sé cuánta gente a saltado de agencia a anunciante, pero en mi entorno poca; sólo conozco a dos personas que lo han hecho.

Quizá porque han sufrido en sus carnes la presión de los clientes…

❝ Eso forma parte de la idiosincrasia del negocio. Yo creo que lo importante tiene que ver con que te guste.

¿Duerme más horas desde que estás en el sector del anunciante?

❝ (Sonríe) Pues esta ha sido una desagradable sorpresa. La sensación que me trasladaba la gente era que el anunciante vivía muchísimo mejor y ahora la sensación es de más presión y tensión que en las agencias. Y más volumen de trabajo…

¿Los fines de semana también trabaja?

❝ Es que en la agencia los fines de semana no se trabaja tanto como se dice. Eso es absolutamente cierto. Se funciona por rachas, pero hay periodos de ritmo cero. Aquí el ritmo es constante, no te puedes dormir y las jornadas son maratorianas.

¿Tiene ‘fecha de caducidad’ su trabajo en Spanair?

❝ Cuando trabajas en una empresa que tiene enfoque de segundo y no de segundón, tienes que tener muy claro dónde está tu límite y hasta dónde quieres llegar. Creo que vivir permanentemente con el riesgo a tope es algo que el cuerpo te lo aguanta sólo un tiempo.

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El Periódico de la Publicidad
Nada por aquí
Junio 2004

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Nada por aquí…

Y nada por allá. Así acabaremos si seguimos amando la profesión como lo hacemos. ¿Acaso es un pecado? Pues sí, lo es. Dejemos de adorar nuestra industria de la comunicación comercial (com com) o no lograremos que crezca saludablemente, es decir, que sea más rica emocional, profesional y económicamente. ¿Por qué? Porque el principal problema de la industria es la vocación. A todos nos apasiona nuestro trabajo. Por ello, cuando buscas el primer empleo el salario no es un criterio decisivo. La industria, consciente de ello, se aprovecha de la situación, aunque no saca provecho. No lo hace porque carece de legitimidad para exigir y porque destina esos recursos –que no valora porque no los paga o los paga poco– a tareas de ejecución y no de pensamiento. La profesión se convierte así en mera ocupación, punto de partida del desastre: no hay valor en quien se contrata.

¿Cuál es el perfil del candidato que se contrata? El más barato, que no el mejor. “En el fondo da igual, lo que hace lo podría hacer cualquiera , dice el empleador. Con esta actitud la cantera de profesionales se reduce a su mínima expresión en cuanto a calidad y, con lo endogámica que es nuestra profesión, ahogamos el futuro de nuestra industria. La tendencia en que estamos inmersos consiste en pensar cada vez menos. Actualmente hay dos perfiles profesionales en la agencia: los que piensan y los que hacen. En modelos productivos industriales quizás funcione, pero en servicios como los nuestros no sé si es muy útil. Además, los que piensan son muy pocos y los que “hacen” son cada vez más. Quizá por ello no nos vaya todo lo bien que nos gustaría y nos cueste tanto justificar por qué cobramos (aunque sea poco).

¿Cuál es el plan de carrera que se ofrece a los profesionales de las agencias? Los grupos com com parecen enfocar la promoción de sus profesionales (cuando la hay) con visión militar. Uno entra de trainee, luego ejecutivo junior/ejecutivo senior, más tarde es supervisor, después con suerte director de cuentas o director de servicios al cliente y luego director general (lo mismo en creatividad). ¿Será que crece por antigüedad y no por capacidad y méritos?

Por ello, sólo si pagamos más a los que empiezan podremos también exigir más. La aspiración generalizada por escalar en la cadena de valor debería empezar por escalar en la cadena de salarios para atraer a gente de talento. Competimos, en cuanto al talento, contra industrias como la consultoría o la banca, donde los salarios y el sistema de promoción es muy distinto al nuestro, aunque la gama de servicios que ofrecemos (el consejo a un cliente) y la intensidad de las jornadas son muy similares. No podemos tener gente menos valiosa que el cliente, y eso es ya una constante hoy día.

Cuando hayamos dejado de amar la industria com com y nos respetemos a nosotros por delante de la ocupación lograremos una profesión más rica. Es sencillo: paguemos más y seremos mejores. Pero eso es una utopía, porque ¿quién se atreverá a romper el círculo, el empleado o la empresa? Nadie por aquí… nadie por allá.

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El Periódico de la Publicidad
Quiero estar gordo
Enero 2003

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A mí me cuentan los que llevan unos años en esto de la comunicación comercial que antes era la pera, que el dinero no era un problema, que los clientes pagaban mucho y bien, que los rodajes eran en países lejanos maravillosos. ¿Qué ha pasado desde entonces para que ahora para manejar una cuenta internacional de varios millones en TV, prensa, exterior, Internet, seamos dos y el gato, entre producción, creativos, cuentas,…? Me da la sensación de que esos publicitarios, retirados en su mayoría, que crearon los imperios a los que nos hemos incorporado todos nosotros, hicieron su “última” venta antes de dejar la profesión, pero no de una campaña publicitaria al cliente, sino de su empresa a la bolsa. Y lo hicieron bajo unas promesas de beneficios y crecimientos muy trepidantes. Es decir, que crearon la vida profesional que tenemos vendiendo nuestra alma al diablo.

¿Cómo pasó esto? Durante los 80 principalmente (con alguna importante excepción como Interpublic, cuya OPV data del 71) las agencias publicitarias, más tarde re-convertidas en grupos de comunicación de márketing, salían a bolsa para obtener recursos con los que financiar un agresivo programa de crecimiento orgánico y por adquisición que les permitiese un crecimiento de dos dígitos con los que obtener un mayor valor en bolsa que les permitiese un mayor crecimiento orgánico y más adquisiciones y así hasta el infinito. Es decir, que en los 80 la incipiente americanización del mundo (más que globalización, americanización, como apunta acertadamente Sir Martin) y su estilo económico (el pensamiento único del TAMAÑO, siguiendo a los clientes) marcaban la pauta para que los grupos de comunicación de márketing desde entonces fuesen tamizados en todo momento, circunstancia y creación por el valor en bolsa.

¿Qué significa eso? Simplificándolo mucho, dos ideas: una buena y otra menos buena. Empezaré por la buena: El dinero obtenido en bolsa con la salida de los grupos de comunicación de márketing trajo consigo una bocanada de dinero fresco con la que invertir en una agresiva expansión (o mejora de lo existente). La menos buena: La dinámica de bolsa implica que las empresas se comprometen a obtener unos resultados que los analistas financieros (los chavales de la “City” y la “Wall”) inmediatamente transforman en valor actual neto (VAN). Es decir, en función de aquello a lo que se comprometen los directivos mundials (esos de los aviones que se dejan ver por los países “locales” una vez cada ciertos años), la bolsa lo traduce en dinero actual, esto es cuánto vale la empresa hoy en función de lo que obtendrá mañana. Eso en principio no es “malo” (de ahí las comillas), siempre que no se rompa la baraja, siempre que aquello que se establece como objetivo sea alcanzable sin necesidad de tener capa roja y volar.

Y eso sí que es malo, que las promesas de obtención de beneficios por parte de los gupos de comunicación de márketing que cotizan en bolsa han hecho que todos nosotros como industria estemos asfixiados, sin dignidad, porque se ha prometido demasiado y luego, al no alcanzarse los resultados, no ha cabido más remedio que exprimir a las agencias para contentar a las bolsas (la política del terror entra en acción). Es decir, que aquello que nos alimenta nos ha puesto a régimen ad eternum (aunque yo lo que querría es estar gordo).

Entrevista: Los consumidores españoles piden publicidad más original 0

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Expansión
Entrevista: Los consumidores españoles piden publicidad más original
Julio 2002

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La alarma terrorista, los escándalos financieros y la crisis económica trastocan la relación entre los anunciantes y unos consumidores que rechazan los mensajes comerciales

Los consumidores desconfían de la publicidad

por Amaya Guillermo

No son buenos tiempos para los productos ¡únicos!, ¡exclusivos! e ¡innovadores! Los cambios sociales y económicos de los dos últimos años han minado la confianza de los ciudadanos, y por extensión, la de los consumidores. Si el 11 de septiembre provocó la pérdida de sentimiento de seguridad, los escándalos financieros de grupos incuestionables como Arthur Andersen o Enron han derivado en una desconfianza generalizada en la economía.

Con este aumento de la incertidumbre en todos los ámbitos, los tradicionales eslóganes como producto innovador, único o inigualable se han convertido en argumentos que despiertan rechazo en el consumidor, según un estudio realizado por el grupo Foot, Cone & Belding (FCB) a nivel mundial. “Antes, cuando el público oía estos adjetivos, sabía depurar su significado. El consumidor daba por hecho que el producto no era exclusivo pero permitía ese lenguaje publicitario. Ahora, sin embargo, su estado de desconfianza deriva en un rechazo hacia ese tipo de productos y su publicidad”, considera Fernando Ocaña, presidente de FCB/Tapsa, agencia de publicidad perteneciente a Foot, Cone & Belding, grupo que en 2001 facturó ocho mil millones de dólares.

La opinión sobre la veracidad de los mensajes publicitarios está en mínimos. Sólo el 22% de los consumidores estadounidenses cree que las afirmaciones de los anuncios son verdad. Este porcentaje en Reino Unido se reduce al 14%.

“El consumidor se ha vuelto mucho más crítico, lo que nos obliga a medir los mensajes comerciales”, explica Ocaña. “Este cambio no sólo afecta a la publicidad. Las relaciones públicas también están obligadas a replantear su función, ya que el consumidor está más susceptible a descubrir publicidad dentro de los contenidos informativos”.

Con esta situación en auge, ya que la crisis de Irak está aumentando la desconfianza de los consumidores, los grupos publicitarios comienzan a replantearse ciertas modificaciones en sus mensajes.

Para el director de desarrollo corporativo de la agencia Delvico Bates, Pablo Foncillas, “el principal cambio se está dando en la creatividad, que se ha suavizado mucho. Los anunciantes no están dispuestos a arriesgar por temor a una respuesta negativa del consumidor, y eso se traslada a anuncios tácticos y muy informativos”. En este contexto, campañas polémicas como las de Benetton, que durante años han dado fama a la firma italiana, no tienen cabida. De hecho, Benetton cambió de estrategia hace unos años. Esta situación de prudencia generalizada es la que ha llevado también a FCB/Tapsa a modificar un anuncio de Amena en el que bailaban personas con enanismo. “En cuanto saltaron las primeras voces de protesta, sustituimos a los actores. En otras circunstancias, esa discusión habría sido positiva porque introduce la marca en las conversaciones diarias, pero ahora puede provocar un rechazo visceral en el consumidor”, explica Ocaña.

Según el estudio de FCB, los mensajes publicitarios tienden a evitar la carga sensacionalista y exagerada, porque sobrecargan al consumidor y le hacen desconfiar. En este sentido, los expertos coinciden en que la comunicación comercial que impone la nueva realidad radica en la honestidad. “Los consumidores están saturados de las típicas verdades a medias de la publicidad”, explica Ocaña. “Quieren que se les trate como personas inteligentes, que se les cuente las características de un producto con un mensaje atractivo pero sin artilugios”.

Campañas locales

La falta de confianza en las instituciones internacionales y en la idea de globalidad están fortaleciendo los lazos familiares y los del entorno cercano, lo que se traduce en la vuelta a la publicidad local. “La tendencia cada vez más generalizada entre los grupos de comunicación de crear campañas globales está cambiando ante el rechazo de los consumidores a valores generalistas”, explica Ocaña, quien no sabe precisar cuánto tiempo puede durar esta situación. “Las crisis de confianza son más largas que las económicas. Hasta que el problema de Irak y la guerra en ciernes no se disipe, el consumidor no va a relajar su percepción de las empresas”, opina Ocaña.