omnicanalidad

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Abril 2016, artículo publicado originalmente en Diario Abierto

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Susana de Pablos. 340 directivos acuden a la cita de la Asociación para el Progreso de la Dirección.

Las empresas que llevan a cabo una transformación digital cambian su estructura, su modelo de negocio y su manera de interactuar con los clientes y usuarios. “Los procesos necesitan una transformación y un nuevo enfoque adaptado a la evolución del mercado. Las recientes plataformas y herramientas que están surgiendo nos han abierto los ojos a nuevas experiencias de usuario y han puesto en jaque a grandes sectores tradicionales. Por poner dos ejemplos: Skype es una gran compañía de servicios de telecomunicaciones que no tiene infraestructura telefónica, o Airbnb uno de los mayores proveedores de alojamientos, que supera en cifra de negocios a las cadenas de hoteles, y que sin embargo no tiene edificios ni inmobiliarias en propiedad”, sostiene Marta Díaz Barrera,consultora de Transformación Digital y CEO de Talentoscopio.

La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes retos para todas las áreas del negocio y perfiles profesionales, sin excepción. No sólo implica al director de sistemas o CIO, que debe revisar sus competencias y cambiar su planteamiento, también afecta al responsable de marketing digital, al de recursos humanos, al científico de datos, a los nuevos los roles que se están creando y, por supuesto, al CEO, aseguran desde Talentoscopio. “La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes para todos los perfiles sin excepción. Esto se une tanto a la labor de orientar los negocios tradicionales hacia la transformación digital, como a la necesidad de reaccionar rápido y de conocer e integrar las competencias digitales en nuestro trabajo. En esta era de cambio hay que redefinir el papel de cada uno de los profesionales de la empresa”, argumenta Díaz.

Es evidente: la transformación digital de los negocios preocupa al mundo empresarial, y ningún sector es inmune a la transformación digital. Con esta preocupación, la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) celebró el 6 de abril, junto con Ibercaja, la jornada Transformarse para competir. La reinvención de sectores tradicionales, a la que se inscribieron más de 340 directivos.

“Si todas las empresas, sin excepción, tarde o temprano se han de acomodar al nuevo entorno, lo cierto es que la irrupción de la digitalización no ha afectado del mismo modo a los distintos sectores de actividad ni les ofrece las mismas oportunidades. Estos cambios están transformando sectores claves en nuestra economía, como el turismo, los medios de comunicación, la música, alimentación, distribución, hasta tal punto que agentes tradicionales han tenido que remodelar toda su cadena de valor y su modelo de negocio”, destacó Enrique Sánchez de León, director general de APD.

Luis Martín, CEO de Barrabés.biz, durante su ponencia Sectores tradicionales ante la oportunidad de reinventarse, dijo: “Ten fe en lo que conoces de tu negocio, el resto es accesorio”. E hizo referencia al libro Capitalismo Karaoke, de Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström, donde estos expertos sostenían que “la nueva era digital te permite pasar de tener oportunidades a tener opciones, donde cojo el tren o no vuelve a pasar”, recordaba a la audiencia. Martín, quien recordó que “la digitalización acelera la globalización”, advirtió que “la tecnología incrementa la eficiencia de forma exponencial y lo seguirá siendo durante muchos años”.

Pablo Foncillas, abogado y profesor de Dirección Comercial del IESE BusinessSchool, impartió la ponencia On/off: Dos canales y un destino. Vender más, mitos y claves en la era de la omnicanalidad.Foncillas se refirió a las ventajas del análisis de datos para el mundo de los negocios. Y puso el ejemplo de Lady Gaga, que establece las canciones de sus conciertos en función de los gustos del público en cada país.

Foncillas fue tajante con respecto a la necesaria transformación digital de los profesionales: “El carnet de nativo digital no te lo da el hecho de ser joven. Hay gente joven que es inmigrante  y gente muy mayor que es extraordinariamente nativa. La consecuencia de esa realidad es que el 90% de las decisiones las tomamos inmigrantes de la era digital”. La principal consecuencia, en su opinión, es que “cuando un directivo no entiende algo, lo niega, lo descarta, no le destina recursos”.

E hizo hincapié el ponente que incluso en el mundo del B2B (business to business) existen casos de empresas que creen que la transformación digital no les afecta, cuando hay estudios que revelan un dato: “De cada cuatro ventas, tres están tocadas por el online”, apuntó. Y dio la alerta aportando una información de Forrester referida al 2013: “Las oportunidades para el mundo B2B doblan las del B2C(business to consumer)”.

La digitalización no es barata
A pesar del necesario impulso digital, Foncillas recomendó: “Está muy bien desarrollar acciones enonline, siempre que previamente estén muy bien ordenadas lo que hacemos en el offline; por ejemplo, cómo estamos trabajando nuestros procesos comerciales, teniendo claro qué vendo, a quién vendo y cómo lo vendo. Porque es falso que el mundo digital sea barato”, ha desvelado.

El profesor del IESE habló también de la omnicanalidad y de sus tres principios básicos: redefinir, rediseñar y reinventar. En su opinión, se trata de modificar la visión, roles y actitudes del equipo, replantear los canales de venta para integrarlos en una estrategia centrada en el cliente y reimaginar las capacidades necesarias para lograrlo. “Los clientes son omnicanales en su forma de pensar y en su comportamiento”, comentó. Finalmente, Foncillas hizo referencia al impacto de la transformación digital en el management. Y habló de la “hiperservicio” y la “servificación” de los productos, teniendo en cuanta que las empresas “deberían modificar la relación con el cliente al ofrecer más y mejores servicios”.

Juan Carrión, socio director de la consultora especializada en gestión de personas BE UPimpartió la ponencia titulada Innovación y personas en la transformación estratégica.“Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos”, advirtió. Y añadió: “Necesitamos pasar de un mundo en blanco y negro -con empresas que requerían su especialización, estandarización, escalabilidad, eficiencia, jerarquía, puestos, tareas y control-, a un mundo de color, el mundo de las empresas 2.0, que son más flexíbles, rápidas, ágiles, innovadoras, transparentes, colaborativas, tecnológicas, humanas, con mayor capacidad de aprendizaje… Son empresas que se caracterizan por su flexibilidad, diversidad, co-creación, colaboración, participación, horizontalidad, transparencia y autogestión”.

Porque, como señaló Carrión, “La cultura organizativa clásica no es un buen caldo de cultivo para la inteligencia, la creatividad, el cambio y la innovación…”.  En referencia a los jefes, Carrlón habló de liderazgo de calidad, que Influye en la capacidad de aprendizaje, innovación y cambio de las organizaciones, sin olvidarse de la cultura y el clima laboral y de su influencia en la capacidad para atraer, motivar y retener talento. “Malos jefes generan malos contextos, los directivos excepcionales crean ambientes de trabajo excepcionales”, puntualizó. Y puso por ejemplo a la empresa brasileña Semco y a la norteamericana Morningstar.

Finalmente se celebró la mesa redonda Reinventarse para seguir creciendo. Participaron, en calidad de moderador, José Morales Villarino, director territorial en Madrid de IBERCAJA; Javier Cuesta, presidente de Correos; Nuria Cabutí, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial (Bertelsmann); Antonio Cantalapiedra, CEO de MyTaxi Spain & Portugal, y Pedro Ruiz Aragoneses, director de Pago de Carraovejas.

Conferencia con Reig Capital en Andorra la Vella

El 9 de marzo de 2016 Reig Capital me invitó a ofrecer una conferencia en el palacio de congresos de Andorra. La visita, junto con varias entrevistas, tuvo la siguiente difusión en diferentes medios de comunicación:

Diari d’Andorra – portada del 10 de marzo

 

Programa “Aquí i ara”, de Radio Andorra

 

Diari d’Andorra

 

El Periòdic d’Andorra

 

Ara Andorra

 

Ara Andorra

‘Omnicanal’: el palabro para vender más

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaperDiciembre 2015, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

‘Omnicanal’: el palabro para vender más

En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar ‘on line’ y ‘off line’. Estas dos opciones caminan inexorablemente hacia su convergencia en una primera etapa y la unión total en una segunda. Esta fusión se llama ‘omnicanal’. Hay que superar la mentalidad multicanal.

Cafetería con ambiente. Dos amigos reunidos ante sendos refrescos. Isabel: «Pues a mí lo que me gusta es comprar a través de internet. Resulta cómodo y práctico. Vas a tiro hecho». Juan responde: «¿Y el placer que supone pasear y ver tiendas? Es maravilloso deambular sin saber qué comprar». Si yo fuera el tercero sentado en esa mesa respondería con el título de la famosa canción de Alaska y Dinarama: «¿A quién le importa?»

La verdad, cada vez veo menos diferencias entre una y otra opción. En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar on line y off line. La separación entre estas dos opciones, inicialmente aceptada por todos, camina de manera inexorable a su convergencia en una primera etapa y unión total en una segunda. Lo que para los vendedores es pensar en canales (la tienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador. por ejemplo) para los clientes es pensar en barreras. ¿Alguien conoce a un cliente que antes de comprar un producto se pregunte? : ¿Voy a comprar este ordenador en una tienda de barrio para luego ir a unos grandes almacenes a preguntar cómo usarlo y después hacer una llamada al fabricante, a su servicio de atención al cliente, si se me rompe?

Hay que asumirlo, los consumidores no dedicamos neuronas a pensar en canales. Dedicamos nuestro cerebro en primer lugar a nuestros problemas, después a los productos o servicios que los pueden solucionar. Tras ello, como tercer paso y solo si hay suerte, a decidir pagar por una marca determinada. Esa suele ser la secuencia.

Y esta fusión total en la forma de relacionarse entre marcas/compañías y sus clientes (se habla de manera cursi de un mundo comercial sin costuras entre canales) se llama omnicanal, es decir, vender usando una variedad de canales buscando dar una experiencia de compra continuada al cliente, esté comprando on line(desde un ordenador, móvil, tableta, e-kiosko, dispositivo de realidad virtual… ), por catálogo, teléfono, tienda física o cualquier otra tecnología de venta que se nos ocurra o nos inventemos. Omnicanal por tanto consiste en diseñar un único proceso para al cliente/potencial cliente, con independencia de la manera que utilice para relacionarse con la empresa vendedora.

Vale la pena diferenciar entre la etimología de la palabra omni, que significa todo/totalidad, y multi, que se refiere a muchos (pero no todos). Por lo tanto una estrategia omnicanal significará tener el mismo enfoque para todos los canales en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales. Por ejemplo, la idea de que podemos vender a diferente precio por diversos canales irá desapareciendo progresivamente si la oferta es exactamente la misma (otra cosa es que vendamos en tienda un producto con una garantía de 24 meses y servicio de atención al cliente personalizado y en la web lo hagamos con 12 meses de garantía y sin atención al cliente, ahí hay razones para poner importes diferentes).

Aunque parezca contraintuitivo, con la opción de compra ‘on-line’ y recogida en tienda, las ventas físicas suben más de lo que aumentan las ventas ‘on line’

Durante los años que llevo investigando y trabajando con empresas, tratando de entender cómo venden y cómo pueden vender más, he descubierto que resulta útil ponerle una serie de etiquetas a las diferentes opciones intermedias que existen entre vender solo off line y solo on line.

Existen más variantes, pero creo que las señaladas en el gráfico de arriba son las principales para comprender la situación y sobre todo activar la acción directiva en la orientación correcta. Un primer consejo: Fíjense que debajo de las cinco opciones que planteo destaca la palabra experiencias y es que resulta clave que en su negocio diseñe cómo quiere que sus clientes le perciban. No deje en manos del azar una dimensión tan relevante. Parece trivial pero la realidad me ha enseñado que se descuida mucho más de lo que resulta razonable. Diseño ad hoc y realizo para las empresas que me lo piden, tanto desde el IESE como fuera, un safari de innovación comercial que he desarrollado en varias ciudades (Dublín, Varsovia, Estambul, Barcelona y Madrid). Es habitual ver cómo muchas empresas siguen con una mentalidad de un solo canal o como mucho multicanal, pero casi nunca nini.

Quisiera terminar esta reflexión compartiendo cuatro recomendaciones más con la intención de que les ayuden a vender más. Todas ellas están basadas en diversas investigaciones que demuestran de manera empírica las ideas que comparto, al margen de que su empresa trabaje para otra compañía (B2B) o para cliente final (B2C):

  1. Captura versus generación de valor. En ocasiones el valor se genera en un canal y se captura en otro. Es decir, no seamos cicateros exigiendo a los canales digitales lo que no le pedimos a canales físicos. ¿O acaso cada vez que usted tiene un cliente en su tienda le pedimos una transacción comercial? ¿No importan las relaciones? Dos reflexiones en este punto: en primer lugar, asegúrese de que no pierde usted la venta (es decir que no es usted utilizado como fuente de información pero la transacción se la lleva un competidor); en segundo, trabaje a fondo los modelos de atribución, es decir, las maneras que tiene de saber cómo asociar una venta con una actividad comercial previa suya (una promoción, un anuncio…).
  2. Más canales, más ventas. Cuantos más canales abiertos tenga con sus clientes más fácil resultará vender.
  3. Inventario en tiempo real. Asegúrese de tener en tiempo real y visible on line el inventario del que dispone para ser comprado por el canal que sea. Eso ayuda a vender más.
  4. Compra ‘on line’ y recogida en tienda. Incorpore cuanto antes el click and collect, ya sabe, la opción de que sus clientes puedan comprar on line y recoger en tienda. Curiosamente, sus ventas físicas subirán más de lo que aumentan las ventas on line, aunque parezca contra-intuitivo.

Se llama Omni: es la tienda del futuro

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Se llama Omni: es la tienda del futuro

Noviembre 2015, aparecido originalmente en El Periódico de Catalunya

¿Cómo será la tienda del futuro? Esta pregunta interesa. Acabo de regresar de Latinoamérica de dar clases y conferencias. Allí lo querían saber. En los últimos días he estado en varias ciudades de Europa. También aquí es un tema que quita el sueño. Me plantean esta duda reiteradamente en sesiones con directivos sobre cómo vender más.

Me preguntan si la tienda será física, o quizás solo on line. Me dicen, ¿cómo nos va a impactar en nuestra tienda física abrir otra en el mundo digital?¿Habrá canibalización, es decir, nos bajarán las ventas de la primera sin aumentar en total las de mi empresa?¿Si soy una compañía que vende a profesionales me debería preocupar este tema? Todas ellas son comprensibles porque detrás hay riqueza y desarrollo o paro y contracción.

Contaré algo de lo que sé de este tema, bien porque lo he investigado en primera persona haciendo centenares de entrevistas en todo el mundo o bien porque lo han hecho terceros, académicos y profesionales de reconocido prestigio.

Primero, tranquilo todo el mundo. El 60% de nuestro tiempo dedicado a comprar sucede en el mundo físico y el 40% aproximadamente on line y catálogo. Si trasladamos ese tiempo a valor de compra es todavía muy superior, sobre el 90% en el entorno molecular.

Los humanos aún gastamos más de lo planeado cuando vamos a una tienda física que a una on line (el 40% frente al 25%). Parece evidente que la primera no va a morir. Lejos de ser así estamos ante un activo interesante, potente y con mucho recorrido en el futuro. Nos sigue gustando dar una vuelta por ahí en el mundo de lo tangible.

Eso sí, el comercio de siempre va a tener que abrocharse el cinturón de seguridad porque vienen turbulencias. La más grande se conoce como omnicanalidad, es decir, la necesidad de integrarse de forma impecable con su hermana on line. Ahora no podemos tener varias estrategias (lo que sucedía cuando éramos multi-canal) sino que debemos tener una sola que cubra cada uno de los puntos de contacto con el cliente (omni-canal, todos). Créanme, es trabajo del duro. ¿Por qué? Por la exigencia de tener que diseñar la experiencia de compra que queremos que tengan nuestros consumidores y potenciales clientes, sea usted un negocio a cliente final o una empresa orientada a la venta entre profesionales.

Y hay que hacerlo en el on y el off line a la vez. Lamentablemente hoy en día eso sucede pocas veces y también por ello, quien lo hace, aunque sea de forma tímida, destaca tanto. Así que empecemos por el final, diseñen ustedes lo que quieren que sus clientes vivan y perciban.

Piensen en ese comercio de barrio donde le hacen sentir tan a gustito (por teléfono, en su modesta web y en la tienda física a la vez) y en ese negocio donde son campeones del mundo en antipatía, interactúen como interactúen. ¿Cuál le inspira más?¿Cuál es más omni? El futuro empieza ahí.

 

Imagen: Burberry Regent Street Store

Los expertos instan a las empresas a suprimir diferencias entre canales para un mayor éxito comercial

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Los expertos instan a las empresas a suprimir diferencias entre canales para un mayor éxito comercial – declaraciones
V Encuentro Distribución de CaixaBank Consumer Finance
Octubre 2015
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(…)La omnicanalidad es una necesidad para el retail

Según el conferenciante y profesor de IESE participante en la jornada, Pablo Foncillas, “la omnicanalidad ha dejado de ser una opción para pasar a ser una necesidad si se quiere superar el próximo cierre de un tercio de las tiendas”. Para Foncillas “debe eliminarse la diferencia entre las ventas online y las ventas offline para combinar ambas en beneficio del negocio”.

El experto resaltó también que el momento de desarrollar la venta online ya ha pasado, y que ahora debe integrarse debido a que “en el proceso de compra actualmente se mezclan los canales” y por eso los profesionales deben distinguir entre “los espacios de creación de valor y los espacios de captura de valor” para poder tener éxito comercial.

Para Foncillas, los tres principios básicos de la omnicanalidad son redefinir, rediseñar y reinventar. Se trata de modificar la visión, roles y actitudes del equipo, replantear los canales de venta para integrarlos en una estrategia centrada en el cliente y reimaginar las capacidades necesarias. El profesor de IESE concluyó haciendo especial hincapié en el hiper-servicio y la servificación, que “deberían modificar la relación con el cliente al ofrecer más y mejores servicios”.

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