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Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

Mentí. O, al menos, no dije toda la verdad. En la última columna, aquí, en este suplemento +innovación hablé del hiperservicio. Un nuevo servicio que viene. Era solo la mitad del servicio que viene. La otra mitad, la que falta para decir toda la verdad, es la servificación.

Brita, el fabricante alemán de fltros de agua, es un buen ejemplo. Ya saben cómo van esos cacharros. Se trata de una tecnología que permite que el agua sepa mejor, pero a cambio exige renovar los filtros cada cierto tiempo porque se gastan. Esta empresa ha inventado un sistema para que, debidamente conectado al wifi (y a Amazon), cuando detecta que estos se están gastando solicita directamente a la empresa que mande cargas nuevas.

El cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él

Lo mismo ha hecho Samsung con una impresora utilizando la misma tecnología. Cuando los cartuchos de tinta están llegando a su fin, solicita nuevas unidades a la compañía. ¿Y a que no han escuchado la palabra bípedo, ni tampoco humano? Es que aquí el cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él.

¿No odian tener que comprar una máquina que van a usar una vez en su vida o muy poco? En la cadena de bricolaje Home Depot han comenzado a alquilar algunos de los utensilios que hasta ahora solo vendían. Pongamos el caso de una sierra para cortar perfiles de aluminio. No sé ustedes, pero yo intuyo que la usaré en el mejor de los casos una vez (o ninguna). Pues en esta tienda, paraíso de los brico-freaks, han pensado que hay una oportunidad de negocio alquilándola además de vendiéndola. Y esta idea no va a parar de crecer.

Otro ejemplo es el fabricante de coches Audi. En Suecia, está haciendo una prueba piloto, donde un vehículo es compartido por varias personas a la vez. Por medio de un calendario común, reservan el uso del coche y pagan un coste fijo por disponer del servicio (poder usarlo) y coste variable por el tiempo utilizado.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor

¿Qué tienen en común todas esas ideas? Que son propuestas de valor imaginativas para abrir caminos innovadores y creativos en la gestión empresarial. En parte, es pasar de vender algo a alquilarlo. Por ejemplo, gracias a la conectividad, podemos crear un valor nuevo en el objeto que antes era imposible. Se trata de hacer algo novedoso, diferente y cobrar por ello.

Y esto no es trivial. Porque se debe tener ingenio para lograr generar interés en el cliente sin desnaturalizar la empresa. Es un cambio profundo para la empresa que se atreva.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor. Ahí también radica quizás la principal diferencia con el hiperservicio, donde normalmente no se ingresa por eso que haces de forma más intensa.

Y por suerte, ya podré dormir. Ya me quedo tranquilo. Y es que desde que salió mi último artículo no concilio el sueño. No me gusta mentir. Me gusta el hiperservicio y la servifcación. El servicio que viene.

¿Pierde peso el marketing en las empresas?

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Abril 2016, entrevista publicada originalmente en Anuncios.com

¿Pierde peso el marketing en las empresas?

En los últimos años se oyen muchas opiniones acerca de la pérdida de peso de la función de marketing en las empresas. ¿Se tiene una impresión similar desde la escuela? ¿Cómo ha evolucionado el interés por el marketing como materia de conocimiento en los últimos años, y su peso en los planes de estudio del centro?

¡Para nada! Precisamente estamos en una época muy interesante en la que el marketing está transformándose, evolucionando hacia lo digital.

Es cierto que con la crisis ha habido recortes y quizá muchas empresas hayan repensado a fondo sus presupuestos, pero creo esto ha sucedido en todas las áreas de la empresa.

Ya no es el todo vale, ya no es sencillo el trabajo del director de marketing. Antes si tenías presupuesto, se gastaba en anuncios y eso solía implicar un aumento en ventas. Ahora hay que analizar mucho más todos los canales tanto offline como online y personalizar, adaptar, y actuar.

El marketing sigue siendo muy demandado como materia de conocimiento, pero en un escenario tan dinámico como el actual conviene estar adaptado. En la escuela hemos realizado ya una parte de esta evolución y así lo mostramos en los planes de estudio, incluyendo las nuevas tendencias en el marketing digital. La verdad es que hay realmente mucho interés por conocer cómo está cambiando todo, tanto los públicos como los canales y los nuevos lenguajes con los que comunicar… los directivos ansían conocer qué se cuece, y cómo puede actuar la empresa para estar más cerca de los clientes (potenciales y actuales). En cualquier caso preveo una evolución potente en esta disciplina en los próximos años.

La imagen es de Kaboompics // Karolina. 

El servicio que viene: Hiperservicio

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

El servicio que viene: Hiperservicio

En Suecia, en la ciudad de Gotemburgo, hay un parque de atracciones llamado Liseberg, con alrededor de tres millones de visitantes al año. Una de sus atracciones estrella es la montaña rusa Helix (viene a ser como nuestro Dragon Khan de Port Aventura). Inaugurada en 2014, tras una inversión de unos 30 millones de dólares, entusiasma a grandes y chicos. Gira, sube, serpentea y alcanza 100 kilómetros por hora. Adrenalina, emoción, novedad y éxito rotundo entre los usuarios. Y por supuesto colas, largas colas.

A los directivos de los parques temáticos, a los buenos directivos, no les gustan las colas largas porque eso significa clientes insatisfechos. Clientes insatisfechos implica que no repetirán a menudo y que cuando hablen del parque dirán cosas poco favorables a sus amigos. Ambas cosas repercutirán en menos visitas.

A los responsables de estas empresas les gustan los clientes felices y si éstos han de estar largo rato en una cola al menos, que lo pasen bien. ¿Disfrutar haciendo algo monótono, aburrido y con frío? (Lo último lo digo porque estamos en Suecia, no lo olvidemos.) ¡Venga ya! ¿Cómo? Dado que estamos en el siglo XXI y que la penetración del móvil es alta por esa latitud han inventado una aplicación de tal forma que los que están esperando subir al Helix, si se la bajan, pueden jugar con  ella y “matar el tiempo” mientras se divierten. Así su percepción de espera mejora. El objetivo del juego es obtener el máximo número de puntos. Pero aún hay más… y mejor. Cada 15 minutos, de entre aquellos que esperan, al que ha obtenido más puntuación, se le permite colarse al resto de personas que le preceden y subirse a la atracción. ¿Fantástico verdad? Todos salen ganando (clientes y compañía). Además, fíjense, la empresa consigue que se bajen una app con la que seguir en contacto directo (es un canal de comunicación más) con ese cliente que por cierto puede seguir utilizando para jugar aunque no esté en el recinto, lo que le recuerda que debe volver. ¡Bravo!

Un par de cadenas de restauración rápida de EEUU han creado otra app que permite solicitar y pagar el producto que venden antes de llegar al establecimiento de tal forma que no se tenga que hacer cola.

Hay más ejemplos de otras empresas que desarrollan iniciativas similares. ¿Cuál es la característica común de todas ellas? El hiperservicio. Un palabro del que oiremos hablar mucho en el futuro. Consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado. Incluso me atrevería a decir exagerado. Normalmente las empresas que lo llevan a cabo no cobran un plus por ofrecerlo a los clientes. Son otras maneras de aumentar su servicio al consumidor y donde todos ganan algo. Este es un tipo de servicio que ha venido para quedarse. Aprieten en sus empresas el botón del hiperservicio y pónganlo en marcha cuanto antes. Su competencia está en ello.

Fotografía y vídeo: Parque de atracciones Liseberg.

Hecho a mano (las de su cliente) 0

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Octubre 2015, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Hecho a mano (las de su cliente)

Que quede claro. Hacerse las cosas uno mismo mola. Fabricar con tus propias manos una estantería o montar pieza a pieza un mueble de Ikea debe producir una muy notable satisfacción… me imagino, porque yo no he logrado hacerlo nunca a pesar de ser un cliente habitual de la empresa sueca.

¿Qué me dicen de un pastel casero? ¿Y esa fgurita de barro que trae su hija a casa hecha con sus primorosas manos? Por no hablar de la rebequita tricotada por la abuela amorosa. También recuerdo como hace años en los quioscos se vendían toda clase de coleccionables con productos para fabricarte tu mismo (desde lámparas a casitas de muñecas). Y todos ellos, a ojos de los autores (cocinero, niña, abuela o bricoleur) tienen más valor que el idéntico comprado en el mercado. Será por eso que nos lanzamos a los fogones cuando recibimos invitados, para demostrarles nuestro afecto y compromiso en formato cocido.

Esta actitud se ha bautizado como el efecto Ikea por parte de unos famosos profesores de varias escuelas de negocio en una investigación que realizaron tiempo atrás. La idea, en resumen, es que cuando uno fabrica un producto le da un valor idéntico que al hecho por un tercero experto. Es decir, considera que su precio es casi el mismo si se tuviera que vender en el mercado (algo que no opina un tercero imparcial en la contienda).

Eso sí, para cumplirse esa regla deben darse dos condiciones, que hayamos completado la tarea (esto es, que esté terminada) y que al final no deshagamos/destruyamos el mencionado producto sino que perdure (para darle realismo al asunto, ya que si no se ve como un ejercicio estéril).

¿Qué podemos aprender para nuestra empresa, comercio, tienda, negocio? Para mí hay dos caminos, ambos conectados.

El primero, si quiere que una persona ame el producto que usted vende, déjele participar en su creación. El segundo tiene que ver con el precio o con los costes de producción. Quizás suene raro pero, ¿puede vender más caro su producto si el consumidor es el que lo termina en lugar de usted? Ya sé, parece extraño. Vale, pues entonces probemos lo siguiente: ¿Y si vendemos el producto/servicio inacabado quitando parte del coste por el mismo precio Tiene otra pinta, ¿verdad?

En una finca cerca de Barcelona te invitan a recoger la vid que después transformarán en vino para ti. El vino que tú has ayudado a hacer. Y eso signifca que hay un ahorro en la producción pero que por supuesto no te trasladan como cliente. Es más, te cobran un extra por hacerlo tú mismo. Porque han comprendido lo que signifca para ti formar parte de la cosecha.

El reto estará en encontrar el equilibrio en el esfuerzo que se le pide al cliente. Si es poco no se valorará por el consumidor. Si es demasiado, el producto o servicio se verá como inconveniente y poco adecuado. Así que innove.

 

Imagen: http://wearevolcanic.com/interesting-characteristics-services

Ronaldo: ¿Una marca triste? 0

Cristiano Ronaldo tristeCristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo. Ronaldo es una persona. Como persona es legítimo ponerse triste. Pero Cristiano es un futbolista extraordinario y por tanto también es una marca, una marca patrocinada por otras como Nike o Armani que le pagan por asociar su imagen a CR7. Con sus valores de marca, con sus atributos e intangibles y con su territorio de marca más o menos definido. Y ahora va y se nos pone triste, dicen los medios.

Las marcas son entidades vivas que hay que cuidar, desarrollar, en definitiva gestionar para mantener con una vitalidad adecuada (marcas con buena salud se suele decir). Sobre las marcas se ha escrito mucho respecto a las dimensiones que las componen y cómo se desarrollan. Podemos decir que se asientan esencialmente en 4 pilares: La diferenciación (¿Es mi marca diferente? Sin diferencia no hay marca.), la relevancia (¿Es, esta diferencia, relevante para los consumidores?), la estima (¿Es esta relevancia del agrado de los consumidores?) y la familiaridad (¿Se trata de una marca que comprarían los consumidores?).

Volvamos a la marca CR7. Las acciones de un futbolista de primer nivel tienen un megáfono pegado a la espalda, especialmente cuando marcan un gol (resulta que aunque es un trabajo despierta mucho interés). Pues bien, Ronaldo ha marcado goles y no lo ha celebrado porque está triste. ¿Está bien o mal? Patrocinar profesionales (del deporte, la música, el arte,….) ha supuesto desde hace mucho tiempo un negocio en el que también se tienen en cuenta los problemas que pueden surgir con esas personas (implicando rescisiones estipuladas en el contrato). Hasta ahora dichos problemas se circunscribían a ámbitos como el dopaje o aspectos relacionados con su vida personal (escándalos de todo pelaje tales como asuntos extramatrimoniales o situaciones financieras, por ejemplo).

Pero quizás Cristiano ha abierto una nueva dimensión. El de las marcas con estados anímicos cambiantes. Las marcas nos despiertan sentimientos, las “personificamos”. En las marcas de personas, como Ronaldo, Madonna o Sarah Palin, más si cabe. Entonces, ¿es legítimo que Ronaldo muestre esa tristeza? Está claro que decir que estás triste te humaniza y probablemente a una marca como Ronaldo le puede beneficiar. Pero si queremos que la marca tenga salud debemos ser muy sensibles respecto a las razones que te hacen estar triste públicamente (adoptar criterios de gestión y actuar con rapidez). Es innegable que personas de la talla y el carácter de Walt Disney, Steve Jobs o Enzo Ferrari imprimieron una personalidad fuerte a las marcas que han creado. Si bien esas marcas han pasado por etapas de mayor o menor salud normalmente dicha situación no estaba a merced inmediata del estado de ánimo de su fundador porque tenían productos/servicios que trascendían a la figura del empresario.

La pregunta final está clara:¿Cómo se sentirán las marcas que sponsorizan al jugador? ¿Está triste el dinero que le pagan? Lo único claro es que Cristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo.