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Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

Con el ‘hiperservicio’ viene la ‘servificación’

Mentí. O, al menos, no dije toda la verdad. En la última columna, aquí, en este suplemento +innovación hablé del hiperservicio. Un nuevo servicio que viene. Era solo la mitad del servicio que viene. La otra mitad, la que falta para decir toda la verdad, es la servificación.

Brita, el fabricante alemán de fltros de agua, es un buen ejemplo. Ya saben cómo van esos cacharros. Se trata de una tecnología que permite que el agua sepa mejor, pero a cambio exige renovar los filtros cada cierto tiempo porque se gastan. Esta empresa ha inventado un sistema para que, debidamente conectado al wifi (y a Amazon), cuando detecta que estos se están gastando solicita directamente a la empresa que mande cargas nuevas.

El cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él

Lo mismo ha hecho Samsung con una impresora utilizando la misma tecnología. Cuando los cartuchos de tinta están llegando a su fin, solicita nuevas unidades a la compañía. ¿Y a que no han escuchado la palabra bípedo, ni tampoco humano? Es que aquí el cliente no ha hecho nada. Lo ha hecho la máquina por él.

¿No odian tener que comprar una máquina que van a usar una vez en su vida o muy poco? En la cadena de bricolaje Home Depot han comenzado a alquilar algunos de los utensilios que hasta ahora solo vendían. Pongamos el caso de una sierra para cortar perfiles de aluminio. No sé ustedes, pero yo intuyo que la usaré en el mejor de los casos una vez (o ninguna). Pues en esta tienda, paraíso de los brico-freaks, han pensado que hay una oportunidad de negocio alquilándola además de vendiéndola. Y esta idea no va a parar de crecer.

Otro ejemplo es el fabricante de coches Audi. En Suecia, está haciendo una prueba piloto, donde un vehículo es compartido por varias personas a la vez. Por medio de un calendario común, reservan el uso del coche y pagan un coste fijo por disponer del servicio (poder usarlo) y coste variable por el tiempo utilizado.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor

¿Qué tienen en común todas esas ideas? Que son propuestas de valor imaginativas para abrir caminos innovadores y creativos en la gestión empresarial. En parte, es pasar de vender algo a alquilarlo. Por ejemplo, gracias a la conectividad, podemos crear un valor nuevo en el objeto que antes era imposible. Se trata de hacer algo novedoso, diferente y cobrar por ello.

Y esto no es trivial. Porque se debe tener ingenio para lograr generar interés en el cliente sin desnaturalizar la empresa. Es un cambio profundo para la empresa que se atreva.

Cobrar es la palabra clave. Capturar el valor. Ahí también radica quizás la principal diferencia con el hiperservicio, donde normalmente no se ingresa por eso que haces de forma más intensa.

Y por suerte, ya podré dormir. Ya me quedo tranquilo. Y es que desde que salió mi último artículo no concilio el sueño. No me gusta mentir. Me gusta el hiperservicio y la servifcación. El servicio que viene.

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Abril 2016, artículo publicado originalmente en Diario Abierto

La APD se propone acelerar la transformación digital de los negocios tradicionales

Susana de Pablos. 340 directivos acuden a la cita de la Asociación para el Progreso de la Dirección.

Las empresas que llevan a cabo una transformación digital cambian su estructura, su modelo de negocio y su manera de interactuar con los clientes y usuarios. “Los procesos necesitan una transformación y un nuevo enfoque adaptado a la evolución del mercado. Las recientes plataformas y herramientas que están surgiendo nos han abierto los ojos a nuevas experiencias de usuario y han puesto en jaque a grandes sectores tradicionales. Por poner dos ejemplos: Skype es una gran compañía de servicios de telecomunicaciones que no tiene infraestructura telefónica, o Airbnb uno de los mayores proveedores de alojamientos, que supera en cifra de negocios a las cadenas de hoteles, y que sin embargo no tiene edificios ni inmobiliarias en propiedad”, sostiene Marta Díaz Barrera,consultora de Transformación Digital y CEO de Talentoscopio.

La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes retos para todas las áreas del negocio y perfiles profesionales, sin excepción. No sólo implica al director de sistemas o CIO, que debe revisar sus competencias y cambiar su planteamiento, también afecta al responsable de marketing digital, al de recursos humanos, al científico de datos, a los nuevos los roles que se están creando y, por supuesto, al CEO, aseguran desde Talentoscopio. “La creatividad, visión y la capacidad de innovar y pensar diferente son grandes para todos los perfiles sin excepción. Esto se une tanto a la labor de orientar los negocios tradicionales hacia la transformación digital, como a la necesidad de reaccionar rápido y de conocer e integrar las competencias digitales en nuestro trabajo. En esta era de cambio hay que redefinir el papel de cada uno de los profesionales de la empresa”, argumenta Díaz.

Es evidente: la transformación digital de los negocios preocupa al mundo empresarial, y ningún sector es inmune a la transformación digital. Con esta preocupación, la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) celebró el 6 de abril, junto con Ibercaja, la jornada Transformarse para competir. La reinvención de sectores tradicionales, a la que se inscribieron más de 340 directivos.

“Si todas las empresas, sin excepción, tarde o temprano se han de acomodar al nuevo entorno, lo cierto es que la irrupción de la digitalización no ha afectado del mismo modo a los distintos sectores de actividad ni les ofrece las mismas oportunidades. Estos cambios están transformando sectores claves en nuestra economía, como el turismo, los medios de comunicación, la música, alimentación, distribución, hasta tal punto que agentes tradicionales han tenido que remodelar toda su cadena de valor y su modelo de negocio”, destacó Enrique Sánchez de León, director general de APD.

Luis Martín, CEO de Barrabés.biz, durante su ponencia Sectores tradicionales ante la oportunidad de reinventarse, dijo: “Ten fe en lo que conoces de tu negocio, el resto es accesorio”. E hizo referencia al libro Capitalismo Karaoke, de Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström, donde estos expertos sostenían que “la nueva era digital te permite pasar de tener oportunidades a tener opciones, donde cojo el tren o no vuelve a pasar”, recordaba a la audiencia. Martín, quien recordó que “la digitalización acelera la globalización”, advirtió que “la tecnología incrementa la eficiencia de forma exponencial y lo seguirá siendo durante muchos años”.

Pablo Foncillas, abogado y profesor de Dirección Comercial del IESE BusinessSchool, impartió la ponencia On/off: Dos canales y un destino. Vender más, mitos y claves en la era de la omnicanalidad.Foncillas se refirió a las ventajas del análisis de datos para el mundo de los negocios. Y puso el ejemplo de Lady Gaga, que establece las canciones de sus conciertos en función de los gustos del público en cada país.

Foncillas fue tajante con respecto a la necesaria transformación digital de los profesionales: “El carnet de nativo digital no te lo da el hecho de ser joven. Hay gente joven que es inmigrante  y gente muy mayor que es extraordinariamente nativa. La consecuencia de esa realidad es que el 90% de las decisiones las tomamos inmigrantes de la era digital”. La principal consecuencia, en su opinión, es que “cuando un directivo no entiende algo, lo niega, lo descarta, no le destina recursos”.

E hizo hincapié el ponente que incluso en el mundo del B2B (business to business) existen casos de empresas que creen que la transformación digital no les afecta, cuando hay estudios que revelan un dato: “De cada cuatro ventas, tres están tocadas por el online”, apuntó. Y dio la alerta aportando una información de Forrester referida al 2013: “Las oportunidades para el mundo B2B doblan las del B2C(business to consumer)”.

La digitalización no es barata
A pesar del necesario impulso digital, Foncillas recomendó: “Está muy bien desarrollar acciones enonline, siempre que previamente estén muy bien ordenadas lo que hacemos en el offline; por ejemplo, cómo estamos trabajando nuestros procesos comerciales, teniendo claro qué vendo, a quién vendo y cómo lo vendo. Porque es falso que el mundo digital sea barato”, ha desvelado.

El profesor del IESE habló también de la omnicanalidad y de sus tres principios básicos: redefinir, rediseñar y reinventar. En su opinión, se trata de modificar la visión, roles y actitudes del equipo, replantear los canales de venta para integrarlos en una estrategia centrada en el cliente y reimaginar las capacidades necesarias para lograrlo. “Los clientes son omnicanales en su forma de pensar y en su comportamiento”, comentó. Finalmente, Foncillas hizo referencia al impacto de la transformación digital en el management. Y habló de la “hiperservicio” y la “servificación” de los productos, teniendo en cuanta que las empresas “deberían modificar la relación con el cliente al ofrecer más y mejores servicios”.

Juan Carrión, socio director de la consultora especializada en gestión de personas BE UPimpartió la ponencia titulada Innovación y personas en la transformación estratégica.“Nos enfrentamos a grandes desafíos adaptativos”, advirtió. Y añadió: “Necesitamos pasar de un mundo en blanco y negro -con empresas que requerían su especialización, estandarización, escalabilidad, eficiencia, jerarquía, puestos, tareas y control-, a un mundo de color, el mundo de las empresas 2.0, que son más flexíbles, rápidas, ágiles, innovadoras, transparentes, colaborativas, tecnológicas, humanas, con mayor capacidad de aprendizaje… Son empresas que se caracterizan por su flexibilidad, diversidad, co-creación, colaboración, participación, horizontalidad, transparencia y autogestión”.

Porque, como señaló Carrión, “La cultura organizativa clásica no es un buen caldo de cultivo para la inteligencia, la creatividad, el cambio y la innovación…”.  En referencia a los jefes, Carrlón habló de liderazgo de calidad, que Influye en la capacidad de aprendizaje, innovación y cambio de las organizaciones, sin olvidarse de la cultura y el clima laboral y de su influencia en la capacidad para atraer, motivar y retener talento. “Malos jefes generan malos contextos, los directivos excepcionales crean ambientes de trabajo excepcionales”, puntualizó. Y puso por ejemplo a la empresa brasileña Semco y a la norteamericana Morningstar.

Finalmente se celebró la mesa redonda Reinventarse para seguir creciendo. Participaron, en calidad de moderador, José Morales Villarino, director territorial en Madrid de IBERCAJA; Javier Cuesta, presidente de Correos; Nuria Cabutí, CEO de Penguin Random House Grupo Editorial (Bertelsmann); Antonio Cantalapiedra, CEO de MyTaxi Spain & Portugal, y Pedro Ruiz Aragoneses, director de Pago de Carraovejas.

El servicio que viene: Hiperservicio

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Marzo 2016, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

El servicio que viene: Hiperservicio

En Suecia, en la ciudad de Gotemburgo, hay un parque de atracciones llamado Liseberg, con alrededor de tres millones de visitantes al año. Una de sus atracciones estrella es la montaña rusa Helix (viene a ser como nuestro Dragon Khan de Port Aventura). Inaugurada en 2014, tras una inversión de unos 30 millones de dólares, entusiasma a grandes y chicos. Gira, sube, serpentea y alcanza 100 kilómetros por hora. Adrenalina, emoción, novedad y éxito rotundo entre los usuarios. Y por supuesto colas, largas colas.

A los directivos de los parques temáticos, a los buenos directivos, no les gustan las colas largas porque eso significa clientes insatisfechos. Clientes insatisfechos implica que no repetirán a menudo y que cuando hablen del parque dirán cosas poco favorables a sus amigos. Ambas cosas repercutirán en menos visitas.

A los responsables de estas empresas les gustan los clientes felices y si éstos han de estar largo rato en una cola al menos, que lo pasen bien. ¿Disfrutar haciendo algo monótono, aburrido y con frío? (Lo último lo digo porque estamos en Suecia, no lo olvidemos.) ¡Venga ya! ¿Cómo? Dado que estamos en el siglo XXI y que la penetración del móvil es alta por esa latitud han inventado una aplicación de tal forma que los que están esperando subir al Helix, si se la bajan, pueden jugar con  ella y “matar el tiempo” mientras se divierten. Así su percepción de espera mejora. El objetivo del juego es obtener el máximo número de puntos. Pero aún hay más… y mejor. Cada 15 minutos, de entre aquellos que esperan, al que ha obtenido más puntuación, se le permite colarse al resto de personas que le preceden y subirse a la atracción. ¿Fantástico verdad? Todos salen ganando (clientes y compañía). Además, fíjense, la empresa consigue que se bajen una app con la que seguir en contacto directo (es un canal de comunicación más) con ese cliente que por cierto puede seguir utilizando para jugar aunque no esté en el recinto, lo que le recuerda que debe volver. ¡Bravo!

Un par de cadenas de restauración rápida de EEUU han creado otra app que permite solicitar y pagar el producto que venden antes de llegar al establecimiento de tal forma que no se tenga que hacer cola.

Hay más ejemplos de otras empresas que desarrollan iniciativas similares. ¿Cuál es la característica común de todas ellas? El hiperservicio. Un palabro del que oiremos hablar mucho en el futuro. Consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado. Incluso me atrevería a decir exagerado. Normalmente las empresas que lo llevan a cabo no cobran un plus por ofrecerlo a los clientes. Son otras maneras de aumentar su servicio al consumidor y donde todos ganan algo. Este es un tipo de servicio que ha venido para quedarse. Aprieten en sus empresas el botón del hiperservicio y pónganlo en marcha cuanto antes. Su competencia está en ello.

Fotografía y vídeo: Parque de atracciones Liseberg.