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‘Omnicanal’: el palabro para vender más

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaperDiciembre 2015, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

‘Omnicanal’: el palabro para vender más

En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar ‘on line’ y ‘off line’. Estas dos opciones caminan inexorablemente hacia su convergencia en una primera etapa y la unión total en una segunda. Esta fusión se llama ‘omnicanal’. Hay que superar la mentalidad multicanal.

Cafetería con ambiente. Dos amigos reunidos ante sendos refrescos. Isabel: «Pues a mí lo que me gusta es comprar a través de internet. Resulta cómodo y práctico. Vas a tiro hecho». Juan responde: «¿Y el placer que supone pasear y ver tiendas? Es maravilloso deambular sin saber qué comprar». Si yo fuera el tercero sentado en esa mesa respondería con el título de la famosa canción de Alaska y Dinarama: «¿A quién le importa?»

La verdad, cada vez veo menos diferencias entre una y otra opción. En el mundo al que nos dirigimos, cada vez va a costar más distinguir entre comprar on line y off line. La separación entre estas dos opciones, inicialmente aceptada por todos, camina de manera inexorable a su convergencia en una primera etapa y unión total en una segunda. Lo que para los vendedores es pensar en canales (la tienda, el teléfono, el catálogo, el móvil o el ordenador. por ejemplo) para los clientes es pensar en barreras. ¿Alguien conoce a un cliente que antes de comprar un producto se pregunte? : ¿Voy a comprar este ordenador en una tienda de barrio para luego ir a unos grandes almacenes a preguntar cómo usarlo y después hacer una llamada al fabricante, a su servicio de atención al cliente, si se me rompe?

Hay que asumirlo, los consumidores no dedicamos neuronas a pensar en canales. Dedicamos nuestro cerebro en primer lugar a nuestros problemas, después a los productos o servicios que los pueden solucionar. Tras ello, como tercer paso y solo si hay suerte, a decidir pagar por una marca determinada. Esa suele ser la secuencia.

Y esta fusión total en la forma de relacionarse entre marcas/compañías y sus clientes (se habla de manera cursi de un mundo comercial sin costuras entre canales) se llama omnicanal, es decir, vender usando una variedad de canales buscando dar una experiencia de compra continuada al cliente, esté comprando on line(desde un ordenador, móvil, tableta, e-kiosko, dispositivo de realidad virtual… ), por catálogo, teléfono, tienda física o cualquier otra tecnología de venta que se nos ocurra o nos inventemos. Omnicanal por tanto consiste en diseñar un único proceso para al cliente/potencial cliente, con independencia de la manera que utilice para relacionarse con la empresa vendedora.

Vale la pena diferenciar entre la etimología de la palabra omni, que significa todo/totalidad, y multi, que se refiere a muchos (pero no todos). Por lo tanto una estrategia omnicanal significará tener el mismo enfoque para todos los canales en contraposición a una visión multicanal que es tener muchas estrategias para muchos canales. Por ejemplo, la idea de que podemos vender a diferente precio por diversos canales irá desapareciendo progresivamente si la oferta es exactamente la misma (otra cosa es que vendamos en tienda un producto con una garantía de 24 meses y servicio de atención al cliente personalizado y en la web lo hagamos con 12 meses de garantía y sin atención al cliente, ahí hay razones para poner importes diferentes).

Aunque parezca contraintuitivo, con la opción de compra ‘on-line’ y recogida en tienda, las ventas físicas suben más de lo que aumentan las ventas ‘on line’

Durante los años que llevo investigando y trabajando con empresas, tratando de entender cómo venden y cómo pueden vender más, he descubierto que resulta útil ponerle una serie de etiquetas a las diferentes opciones intermedias que existen entre vender solo off line y solo on line.

Existen más variantes, pero creo que las señaladas en el gráfico de arriba son las principales para comprender la situación y sobre todo activar la acción directiva en la orientación correcta. Un primer consejo: Fíjense que debajo de las cinco opciones que planteo destaca la palabra experiencias y es que resulta clave que en su negocio diseñe cómo quiere que sus clientes le perciban. No deje en manos del azar una dimensión tan relevante. Parece trivial pero la realidad me ha enseñado que se descuida mucho más de lo que resulta razonable. Diseño ad hoc y realizo para las empresas que me lo piden, tanto desde el IESE como fuera, un safari de innovación comercial que he desarrollado en varias ciudades (Dublín, Varsovia, Estambul, Barcelona y Madrid). Es habitual ver cómo muchas empresas siguen con una mentalidad de un solo canal o como mucho multicanal, pero casi nunca nini.

Quisiera terminar esta reflexión compartiendo cuatro recomendaciones más con la intención de que les ayuden a vender más. Todas ellas están basadas en diversas investigaciones que demuestran de manera empírica las ideas que comparto, al margen de que su empresa trabaje para otra compañía (B2B) o para cliente final (B2C):

  1. Captura versus generación de valor. En ocasiones el valor se genera en un canal y se captura en otro. Es decir, no seamos cicateros exigiendo a los canales digitales lo que no le pedimos a canales físicos. ¿O acaso cada vez que usted tiene un cliente en su tienda le pedimos una transacción comercial? ¿No importan las relaciones? Dos reflexiones en este punto: en primer lugar, asegúrese de que no pierde usted la venta (es decir que no es usted utilizado como fuente de información pero la transacción se la lleva un competidor); en segundo, trabaje a fondo los modelos de atribución, es decir, las maneras que tiene de saber cómo asociar una venta con una actividad comercial previa suya (una promoción, un anuncio…).
  2. Más canales, más ventas. Cuantos más canales abiertos tenga con sus clientes más fácil resultará vender.
  3. Inventario en tiempo real. Asegúrese de tener en tiempo real y visible on line el inventario del que dispone para ser comprado por el canal que sea. Eso ayuda a vender más.
  4. Compra ‘on line’ y recogida en tienda. Incorpore cuanto antes el click and collect, ya sabe, la opción de que sus clientes puedan comprar on line y recoger en tienda. Curiosamente, sus ventas físicas subirán más de lo que aumentan las ventas on line, aunque parezca contra-intuitivo.

No lo hagas 0

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Mayo 2015, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

No lo hagas

No lo hagas. No vas a ser tú el primero si puedes ser el último. No dejes para mañana lo que puedas hacer pasado. No escuches, deja de leer inmediatamente. Te lo ordeno. Hazme caso. No quiero que nadie luego me pueda culpar de dar ideas y menos aún si son buenas. Si estamos para fastidiar. Incluso para hundir negocios a poder ser.

Así que no lo hagas. No contrates a gente con talento y menos si lo tienen en algo que te puede ayudar a crecer, vender en el extranjero, crear riqueza (para ti también, por supuesto) y sobre todo empleo. Pero si no vale la pena… Que no.

No lo hagas. No cojas un profesional experto en digital y si lo haces (¡loco!) sobre todo no le des responsabilidad. Ponlo por poner, como quien no quiere la cosa. Como si no fuera contigo. Tú a lo tuyo. Lo mismo de siempre.

Sobre todo no se te ocurra hacer como el bueno de Pablo Isla de Inditex fchando a María Fanjul o Francisco González, el presidente del BBVA, que ha decidido dar un impulso a la banca on line con un cambio de primer ejecutivo. Qué van a saber ellos. Son unos marcianos, peor, unos imprudentes. No vaya a ser que al fnal, tengan éxito sus empresas, empleados, proveedores, directivos, accionistas y de paso la sociedad. Uf, qué horror ¿no?

En cambio tú sí que sabes vender. Lo llevas haciendo toda la vida. Y lo llevas haciendo con el talento de siempre. Es mejor contratar a los sospechosos habituales, con un pasado normal y una mirada convencional de la vida.

¿No ves que los fundadores de empresas como Mango, Desigual, Barceló o Meliá (por citar unos pocos) son unos frikis del digital? Si se ve a la legua hombre. Todos ellos, por cierto empresas del mundo off line lideradas por un miembro de la familia fundadora o directamente por el creador del negocio, están equivocados. No hay más que ver sus cuentas de resultados. Qué desagradable, ganando dinero y mucho. Y han cometido errores de admisiones imperdonables en sus procesos de selección al aceptar a directivos tan capaces como Elena Carasso, Elena Cusí, Luis Pons o Pablo Sánchez. Lo han hecho aposta, a maldad, a sabiendas de que iban a ayudar a sus empresas. Menuda gentuza. ¿Dónde vamos a llegar?

Así que no lo hagas. Tú, precisamente tú, no por favor. Ahora no puedes fallar. Has de seguir. Aguanta. No abandones esa forma de pensar. Sigue con la mentalidad de miope digital, de «voy a innovar con los de siempre». Si eso es lo que mola. De hecho es mucho mejor que vaya mal y que culpemos al contexto, los competidores, el regulador o al perro de la vecina (el caniche de Belén siempre fue molesto).

Hala!, a pasar el chaparrón mirando a otro lado y esperar a que amaine esta mandanga del comercio electrónico. Quizá así nos vaya mejor. Empresas como Airbnb, Amazon, Facebook y Google son una moda pasajera. Ellos no hicieron lo que haces tú y ya ves cómo les va… les va realmente bien.

 

Imagen: www.computerra.ru

¿Es oro todo lo que reluce? 0

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Diciembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

¿Es oro todo lo que reluce?

“Soy adicta. Me compro toda la ropa on-line desde que existe la App de esta empresa. La única manera de controlar un poco el impulso es no haber introducido por defecto la tarjeta de crédito en el sistema de tal manera que si quiero comprar debo hacerlo cada vez. Pero es genial, me lo mandan a casa o lo paso a buscar sin hacer colas. Conozco mi talla de la marca y es sencillo comprar”.

Estas son las confesiones que una compradora on-line le hacía, con una sonrisa de satisfacción a quien firma este artículo. Su ticket de compra anual había crecido gracias a introducir el canal on-line en formato móvil (no confundamos web con internet, internet es la autopista, la web es un carril de esta autopista, pero hay más carriles, como por ejemplo las apps).
¿Podemos pensar entonces que en el ecommerce es oro todo lo que reluce? El comercio electrónico según la CMT, que realiza un informe regularmente desde hace años, dimensiona el sector en unos 12700 millones de euros para el 2013. Se trata de los datos más recientes que existen teniendo en cuenta las transacciones realizadas con tarjeta de crédito, quedando fuera del estudio otros medios de pago, tanto nativos on-line, por ejemplo paypal, como los tradicionales,  por ejemplo contra reembolso. Los crecimientos contra el año anterior son de doble dígito desde el 2005 hasta hoy sin excepción, algo meritorio si tenemos en cuenta la profunda crisis que ha habido.

Las transacciones on-line han sido de unos 190 millones en el 2013, lo que nos da un ticket medio de unos 66 euros. Casi la mitad de estas ventas se han realizado en España y la otra mitad desde España hacia fuera (¡¡la mitad!!), la mayor parte a la Unión Europea quedando tan solo un porcentaje pequeño de las ventas realizadas desde fuera de España hacia aquí. Es decir, nos compran poco desde fuera y compramos mucho hacia fuera.

Existe un debate desde hace tiempo respecto al hecho de si el comercio electrónico sustituirá al comercio físico. Yo soy de la opinión que no. Será un complemento necesario y uno y otro convivirán estupendamente bien.

Es interesante constatar como incluso las tiendas que eran puramente on-line han comenzado a tener su representación en el mundo físico. Por ejemplo, hace poco en Toronto vi en la calle una oficina de cambio de bitcoin, en la que te ofrecían dólares por unidades de la moneda virtual. Otro caso, Redcoon, que tiene grandes marcas de electrodomésticos a precios competitivos ha acabado por abrir un show room a la calle en el que mostrar sus productos. Y digo “mostrar” porque en este lugar no compras sino que puedes conocer los productos y experimentar con ellos pero no adquirirlos; por lo tanto vemos como surgen nuevas formas de transaccionar. Y también es importante destacar  como que el viaje lo están haciendo tanto los del off-line al on-line como viceversa.
Por lo tanto, crecimientos fuertes, balanza descompensada, nuevas formas de transaccionar conforman un escenario en el que quizás no es oro todo lo que reluce …pero, la verdad, brilla bastante.

También publicado em El Periodico de Aragón (ver publicación aqui)

Imagen: Gold nugget de Shutterstock

Evento ByS e-commerce, con Pablo Foncillas 0

ByS logo

ByS
Evento ByS e-commerce, con Pablo Foncillas
Noviembre 2014

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El pasado jueves día 27 de noviembre tuvo lugar en la Facultad de Turismo y Dirección Hotelera Sant Ignasi la conferencia “Bailando con el e-commerce”. El encuentro sectorial fue organizado por ByS (Asociación de Empresas de Búsqueda y Selección de personal). Las empresas de Búsqueda y Selección de personal asistentes compartieron jornada con el profesor Pablo Foncillas. El profesor, conferenciante y Senior advisor, aportó datos del negocio e importantes reflexiones alrededor del e-commerce, las enormes alternativas que ofrece, los nuevos enfoques y modelos de negocio, así como cuáles perspectivas de futuro depara el negocio: “Las marcas aumentarán todavía más su valor” comentó, y resaltó que “la oportunidad de negocio del B2B es mayor que la del B2C”. El e-commerce definido por Foncillas como: ventas con transacción on-line independientemente del lugar donde se realiza la compra o la recepción física de los productos, superará en dos décadas al comercio tradicional.

PFoncilas evento ByS
El profesor Pablo Foncillas destacando la importancia del CEO Digital. Asociación ByS

El ponente advirtió que no debemos pensar en el e-commerce como un aspecto que no va con nuestro negocio. “Hay que evitar el síndrome ‘esto no me va a pasar a mi’”, aconsejó Foncillas. El profesor mostró alguno de los ejemplos actuales en los que la conviencia online-offline se complementa a la perfección, señalando que “existen tiendas que son meros escaparates para luego hacer la compra online […] establecimientos que disponen de dispensadores virtuales, o el más conocido, hacer la compra online y recogerlo en la boutique”.

Estados Unidos y China son los país con más transacciones electrònicas, en Europa los motores son Alemania, Gran Bretaña y Francia; España se situa en cuarto lugar que sigue aumentado el volumen de facturación en comercio 2.0.

Las compañías más allá de su tamaño deben considerar un cambio cultural importante hacia la digitalización. El SEO digital, los perfiles 2.0, la transformación de las tecnologías de la empresa y la unión más que nunca de los departamentos de marketing y IT. El proceso de cambio hacia nuevos modelos de negocio que nos aporta la digitalización debe ser enfocada con todas las áreas de la empresa: “hay que alinear los objetivos de la empresa con los del e-commerce” apuntó Pablo Foncillas, inclusó se atrevió a hablar del e-consejo de administración.

El acto lo abrió el Presidente de la Asociación ByS, Juan Carlos Riba. Riba explicó a los asistentes la Misión y Visión de la Asociación destacando el código de buenas prácticas y la invitación a adherirse a ésta. Joaquim Català, Marta Badet, Eva Afruns, Motse Codinach y Francesc Roqué, miembros de ByS, explicaron a las empresas presentes en la ponencia, la historia de la Asociación ByS, la responsabilidad social corporativa entre sus socios y el sector y los beneficios de ser partícipe de ella. El acto acabó con un breve piscolabis en una tarde de lluvia intensa.

Una chica pintona en la oficina 0

 

 

El Periodico
Una chica pintona en la oficina
Octubre 2014
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Tenemos chica nueva en la oficina. Se llama CDO y es divina. ¿Recuerdan esa campaña de televisión para un perfume (Farala)? Traigo ese anuncio a colación para tratar sobre un nuevo rol en las empresas del que se viene hablando y oiremos hablar mucho: la Chief Digital Officer. Es una posición pintona y moderna. Déjenme seguir con una disculpa. Perdonen ustedes, es verdad. Podría haber titulado el artículo en masculino, pero no rimaba. Evidentemente la posición puede ser ocupada indistintamente por un hombre o una mujer. Yo todavía no he conocido a ninguno pero haberlos haylos. Lo que pasa es que deben estar escondidos o corren más que yo. Y digo esto porque una de las cosas que hago habitualmente es dar conferencias en diversos países en múltiples foros sobre innovación comercial y especialmente sobre cómo el digital impacta en las ventas y hablo de ellos o ellas con admiración. Sumo miles de alumnos y participantes y nunca he tenido la visita de una CDO al final para hablar conmigo, algo que sí suele sucederme con profesionales de otras áreas funcionales. ¿Cómo son ellos o ellas? Creo que comparten una serie de características. Deben dominar el medio digital y hacerlo desde la óptica que más interese a la empresa (comercio electrónico, publicidad on-line, distribución de contenido,…). Para cada una de estas tareas la persona que ocupe ese cargo ha de tener diferentes capacidades. Debe estar muy orientada a resultados y, por lo tanto, tener el producto de su empresa en mente. Poseer habilidades para colaborar e influir en otras áreas porque una parte de su trabajo es movilizar a la empresa hacia terrenos poco conocidos. Es decir, tie[cml_media_alt id='4594']CDO[/cml_media_alt]ne que amar el cambio y ayudar a amar el cambio también a sus colegas del comité de dirección (o como mínimo cogerle cariño). De lo contrario fracasará. Ah, porque evidentemente es alguien que se sienta en el máximo órgano de gestión diaria de la empresa. Y por supuesto debe tener una mente analítica para manejar fuertes cantidades de datos. Hasta aquí las buenas noticias. La mala es que no hay muchos profesionales en el mercado que reúnan estas condiciones. Por eso seguramente no vienen a verme tras mis conferencias. Es una posición muy nueva y pocas empresas tienen un volumen de ventas a través de comercio electrónico elevado (hay algo más de 100 compañías en el mundo con una facturación on-line por encima de los 1000 millones de dólares). Por lo tanto, son escasos los profesionales que han tenido exposición a las problemáticas asociadas a la posición y menos aún en varias industrias. Podrán ustedes imaginar que hay bofetadas por contratar a estos directivos en una competición, por cierto, a escala global. Dos consejos: el primero, ellos solos no podrán digitalizar su empresa. El segundo, si puede desarróllese en este ámbito como profesional, le sobrará el trabajo. La conclusión para mí, ahora sí en masculino por compensar, ponga un chico pintón en su empresa, un CDO.

Carta de un 'botiguer' en e-adaptación 0

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El Periódico
Carta de un ‘botiguer’ en e-adaptación
Marzo 2014
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Hola, soy el botiguer de toda la vida. Regento una tienda, un pequeño comercio. De lo mío, sé mucho (los productos que vendo, calidades, marcas, proveedores…). Lo he demostrado durante décadas, con esfuerzo, compromiso y sobre todo innovando: actualizando mi tienda, aportando nuevo género, esgrimiendo argumentos comerciales modernos… Tengo mis clientes de siempre, mayores ya, pero muy fieles. Veo con estupor que todo el mundo habla de comercio electrónico. Mis ventas en la tienda son correctas pero no crecen mucho, la verdad.

ilus-online shoppin

Leo por ahí algún informe que dice que mi único crecimiento, de haberlo, va a venir de las ventas on-line. ¿Qué puedo hacer? Me dicen que, sin saberlo, no sólo compito con las tiendas de mi barrio sino que lo hago también con una empresa llamada Amazon. Según me cuentan va a repartir su mercancía muy pronto con drones en menos de 30 minutos desde que un cliente realiza la compra. Al parecer, se trata de pequeños helicópteros no tripulados que en su barriga llevan una caja con el objeto que acabas de comprar. Y todo esto me da miedo. Yo mando a un chaval, el aprendiz, con una carretilla a hacer el reparto por las casas de mis clientes.

Por la cuenta que me trae he decidido informarme de cómo funciona el asunto y he descubierto un montón de cosas interesantes. Amazon vende de todo y desde hace tiempo en Estados Unidos también vende producto fresco (carne, frutas, verduras,…). Me da la impresión de que esta gente que empezó vendiendo libros va a por todas con un modelo de bazar, donde la lista de productos es enorme y donde ellos sencillamente se limitan a presentar tu producto en un lineal casi infinito donde compites con una gama realmente extensa de productos. Amazon me permite listar mis productos con ellos y montar una tienda.
También he sabido que está llegando a España una empresa japonesa llamada Rakuten. Su propuesta consiste en que tengas una tienda dentro de su espacio virtual y tu te encargues de cuidar y presentar el producto a tu manera. Es algo así como un gran centro comercial donde muchas marcas y productos tienen cabida. Ellos se encargan de generar el tráfico a tu tienda. Estoy un poco perdido. Otra opción es abrir mi tienda on-line solo. Pero, ¿por dónde empezar?¿Mi presencia on-line, debe ser para generar tráfico a tienda o quiero vender a través de la web? ¿Tengo que vender los mismos productos en el off y en el on? ¿Al mismo precio? Tener una tienda física me da ventajas porque con ella también puedo lograr cosas que los que sólo tienen una web no pueden.

Quizás lo interesante sea no pensar que son modelos excluyentes. Es decir, ¿qué tal si me lanzo a hacer pruebas con las tres alternativas? ¿Y si lo hago de la mano de gente que sepa del tema y me aconseje? Tendré que invertir pero también es verdad que yo de eso entiendo, invertir para innovar para convertirme en un e-botiguer. Suena bien.

 

Foto de picasso mediagroup.com

IESE: Los directivos actuales no están preparados para el e-commerce 0

 

 

América economía
IESE: Los directivos actuales no están preparados para el e-commerce
Febrero 2014

Tener un CEO con visión digital del negocio es una de las asignaturas pendientes de muchas compañías europeas. Esto se debe a que el 90% de las decisiones que hoy se toman en e-commerce proceden de personas que no son nativas digitales.

Así lo aseguró el profesor de IESE Business School, Pablo Foncillas, en una sesión organizada este mes por la Agrupación de Antiguos Alumnos de esta escuela de negocios.

Durante la jornada se presentó un panorama en el que un tercio de los casi tres mil millones de internautas en la actualidad compran por Internet. Además, Foncillas señaló que “en las próximas dos o tres décadas, la economía online superará a la economía física en tamaño”.

En este contexto, ningún sector está al margen de este “tsunami” digital. La venta online ha crecido de manera importante en todas las categorías, incluso en productos de primera necesidad. Pero, ¿están listas las empresas para afrontar este cambio en el modelo de distribución? Para Foncillas, “los consejos de administración no están preparados para el e-commerce”.

En este sentido, el profesor de la escuela de negocios IESE cree que “es difícil que una empresa salga adelante si no dispone de un CEO que tenga una estrategia digital mediante la cual pueda unir áreas nuevas dentro de la compañía”, para lo que es imprescindible llevar a cabo un cambio cultural. Sin embargo, “hay muy poca gente en el mercado preparada y con talento. Todas las empresas buscan un buen director de marketing (CMO), y no es fácil dar con él”.

Foncillas recomienda a las empresas que alineen sus objetivos con los del e-commerce. Con este objetivo, “lo primero que debes hacer es plantearte cuáles son tus metas. A partir de ahí, ya puedes desarrollar la tecnología para poder vender online”.

En este nuevo escenario las marcas van a ser más relevantes que nunca, y los smartphones se van a convertir en el gran control remoto de la compra online.

“El mobile-commerce, el social-commerce, el TV-commerce y el branded-commerce son realidades que han irrumpido en el mundo empresarial para quedarse definitivamente. Y las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad si quieren seguir en la brecha”, recalcó.

El e-commerce, una asignatura pendiente para la dirección: Se buscan CEOs y CMOs con visión digital 0

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IESE Noticias
El e-commerce, una asignatura pendiente para la dirección: Se buscan CEOs y CMOs con visión digital
Febrero 2014

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En los próximos cinco años, un tercio de las tiendas físicas del Reino Unido desaparecerán. Es uno de los efectos del crecimiento vertiginoso que vive el comercio electrónico en todo el mundo.

De los casi 3.000 millones de internautas que existen en la actualidad, más de 1.000 millones compran por Internet. Sólo en España, hay ya casi 12 millones de compradores online recurrentes. Y se calcula que en 2017, el volumen de venta online a nivel mundial en transacciones B2C alcanzará los 2,3 millones de dólares. “En las próximas dos o tres décadas, la economía online superará a la economía física en tamaño”, asegura el colaborador científico del IESE Pablo Foncillas.

Ningún sector está al margen de este tsunami digital. La venta online ha crecido con fuerza en todas las categorías, incluso en los productos de primera necesidad. Pero, ¿están listas las empresas para abordar este cambio en el modelo de distribución? “Los consejos de administración no están preparados para el e-commerce”, aseguró el profesor Pablo Foncillas en una sesión de continuidad organizada por la Agrupación de Antiguos Alumnos.

Según este experto en marketing, tener un CEO con visión digital del negocio es una de las asignaturas pendientes de muchas ilus-vision-digitalcompañías europeas y españolas. Esto se debe a que el 90% de las decisiones que hoy se toman en e-commerce proceden de personas que no son nativas digitales. “Es difícil que una empresa salga adelante si no dispone de un CEO que tenga una estrategia digital mediante la cual pueda unir áreas nuevas dentro de la compañía”, insiste. Para ello, es imprescindible llevar a cabo un cambio cultural. “Pero hay muy poca gente en el mercado preparada y con talento. Todas las empresas buscan un buen director de marketing (CMO), y no es fácil dar con él”, opina.

Foncillas señaló que toda compañía debe alinear sus objetivos con los del e-commerce. “Lo primero que debes hacer es plantearte cuáles son tus metas. A partir de ahí, ya puedes desarrollar la tecnología para poder vender online”, añadió.

En este nuevo contexto, las marcas van a ser más relevantes que nunca y los smartphones se van a convertir en el gran mando a distancia de la compra online. El mobile-commerce, el social-commerce, el TV-commerce y el branded-commerce son realidades que han irrumpido en el mundo de los negocios para quedarse definitivamente. Y las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad si quieren seguir en la brecha.

Para profundizar en las oportunidades que representa la venta online para las empresas, el IESE está organizando el I Encuentro de e-commerce que tendrá lugar el próximo 14 de mayo en Barcelona.

 

Este post es una copia del original publicado en http://www.iese.edu/es/conoce-iese/prensa-noticias/noticias/2014/febrero/el-e-commerce-asignatura-pendiente-direccion/

Foto: Carol and Mike Werner

El lugar sin crisis 0

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El Periódico de Catalunya
El lugar sin crisis
Noviembre 2013

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En este artículo voy a hablar de un lugar especial que no conoce fronteras, ni se circunscribe a un país. Se trata de algo que no vemos, ni tocamos pero que tiene hoy un peso económico considerable (en Europa representa el 3,5 % del PIB). Me explico, desde hace años estudio el entorno del comercio electrónico (y lo “practico” desde diferentes ángulos). Recientemente he participado, como ponente, como asistente o como diseñador del encuentro, en varios foros relacionados con este mundo y he visto compañías realmente interesantes. Algunas de estas empresas llaman la atención por la propuesta de valor que plantean, por cómo crecen y se comercializan. Por ejemplo Instacart. Su idea, lograr que personas de la calle, y no empleados de un supermercado, te lleven a casa la compra que has hecho de manera electrónica en menos de una hora (por supuesto en el día). Se ve que les va bien y están creciendo a un ritmo vertiginoso. Como no podía ser de otra manera han desarrollado un algoritmo (si no tienes uno en la nueva economía no eres nadie) para tener en cuenta ciertas cuestiones a la hora de entregarte la mercancía en plazo (la fórmula valora el día y hora de entrega, eventos en tu zona que pueden influir en el tráfico, meteorología,… ). No gastan un euro en marketing, tampoco compran vehículos (lo pone el repartidor) y crecen esencialmente gracias al boca oreja. Han logrado financiación por unos 10 millones de dólares, los primeros 2,3 en un mes y el resto en unas dos semanas. Otro caso interesante es el bla bla car, una compañía que permite compartir coche (y su coste) para un viaje esencialmente entre desconocidos. El autostop de toda la vida pero mucho más eficiente y organizado. Interesante otra empresa que vende diamantes via web, blue nile, ticket medio 6500 dólares. Otras muchas empresas tradicionales están haciendo muy bien las cosas (Burberry, Seur,…).

El denominador común de lo que escucho hablar se vertebra alrededor de tres conceptos fundamentales: crecimientos exponenciales, internacionalización y sobre todo compartir. Este último es lo que comúnmente se llama shared economy. Lo interesante ya no es lo que sabes si no lo que conectas, lo que compartes. Aquí dentro encuentras el crowdsourcing y otras propuestas de negocio llenas de sentido común y que anteriormente se practicaban a escala más modesta pero que ahora no conocen fronteras ni tamaños.

Pues bien esta actividad, el comercio electrónico, tiene un último pilar interesante: No conoce la palabra crisis. Es verdad que se vuelve a hablar de que hay un cierta burbuja alrededor del e-com (burbuja=precios elevados de valoración de los negocios que se compran/venden). También es evidente que el ratio de mortalidad de este sector es alto (hay auténticos cementerios digitales). Pero sigue habiendo mucho por hacer. ¿Emprendemos el viaje a ese lugar sin crisis llamado comercio electrónico?