brand management

Forenses del fracaso 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

Noviembre 2014, artículo publicado en El Periódico de Catalunya

Forenses del fracaso

“Era junio del 2006. 8.30 de la mañana. Recibí una llamada de mi jefe, el consejero delegado de la empresa. Me comunicaba que nuestros agentes habían decidido realizar un boicot dejando de vender nuestros productos. La situación era muy grave. Estábamos perdiendo millones cada minuto. Podía escucharlo. Tic, tac, tic, tac. El tiempo corría en nuestra contra. En una sola semana pasamos de ser una empresa rentable a estar en números rojos. Había que solucionar el problema pero sin duda habíamos fracasado en nuestra manera de vender. Nuestra innovación a la hora de aproximarnos al mercado había provocado el resultado opuesto al esperado.”

Todos en la vida hemos fracasado. Todos. Las palabras que cito en el párrafo anterior las pronunciaba recientemente un ejecutivo cuya carrera había transcurrido por la autopista del éxito profesional. Y era él mismo el que me decía que había fracasado en su propuesta de innovación. Esto me hizo pensar que innovar es, por encima de todo, comprender que fracasarás con el matiz de que aceptar esto en la empresa es complicado.

Fracaso no rima con promoción, ni con sueldo (precedido de “aumento de”), ni con reconocimiento, ni con nada positivo. ¿Alguien conoce a algún fracasado oficial que haya recibido premios? Imagínense: Agradezco el galardón de “Fracasado del año” a mi jefe que siempre me ha abandonado ante la adversidad.

Es evidente que vivimos en la sociedad del éxito. Encumbrado, ensalzado y reverenciado el éxito es el santo grial de la gestión. Sin embargo, asumiendo que fracasaremos (y sí, tengo una mente abyecta que me lleva a pensar así) la pregunta realista con la que deberíamos comenzar cualquier proyecto es: ¿Qué voy a hacer cuando fracase?

Porque pronto o tarde cualquier iniciativa que implica crear algo nuevo y útil para la empresa va a pasar por etapas de fracaso, parcial o total. Se trata de gestionar las olas del fracaso que van a tratar de lanzarte contra las rocas provocando la zozobra de la iniciativa.

Así que lo mejor es convertirnos en forenses del fracaso. Es decir, en profesionales capaces de diseccionar un fracaso estudiando la anatomía de una pifia, comprendiendo las claves que, de producirse de nuevo, nos llevarán necesariamente al hoyo… si no las tenemos meridianamente claras.

Todos nosotros solemos recordar nuestros “casos de éxito”, lo que hemos logrado gestionado bien, analizando hasta la saciedad las variables que nos han hecho triunfar. Y, sin embargo, tratamos de enterrar los fracasos. ¿Por qué no creamos una carpeta de fracasos? Un lugar potente, más útil que doloroso, que nos sirva para clasificar los estudios de los fracasos que hemos tenido y diseccionarlos con absoluta precisión. Esto es especialmente útil para aquellos que quieren innovar.

Tener habilidades de forense del fracaso en la empresa no es trivial y sin duda se trata de un trabajo con futuro. Comprender porqué fallas, aceptando que los humanos estamos programados para cometer errores, puede evitarnos, justamente un nuevo fracaso.

Adiós marcas hard, hola soft! 0

Cabecera-marketing-iese-blog1

Adiós marcas hard, hola soft!

Si nos fijamos en las características de las marcas que en la actualidad son admiradas por los consumidores y consideradas como bien gestionadas vemos que siguen un patrón.

Las del siglo XXI son marcas soft versus las hard brands, estas últimas las marcas exitosas en el siglo pasado. Merece la pena aclarar que en muchos casos no se trata de marcas nuevas sino sencillamente de marcas cuyos directivos han sabido adaptarlas a los nuevos tiempos.

El apelativo “soft”, normalmente asociado a valores negativos en el mundo empresarial, y contrariamente a lo que cabría esperar, en este caso es positivo. Y lo es por una serie de razones (aunque probablemente habrá más):

ilus-top-10-brands-on-socialcam-eef22540ddPor ejemplo, hoy en día las marcas soft dialogan y hablan con los consumidores mientras que las marcas de antes gritaban a sus consumidores.

Las marcas de ahora escuchan y aprenden mientras que las marcas de antes eran sordas y arrogantes.

De hecho las soft comienzan su proceso comercial con el consumidor en el centro, hablándoles de igual a igual. No son marcas muy grandes que hacen sentir al consumidor pequeño e insignificante como las hard.

Las marcas de nuestro tiempo diseñan sus campañas de comunicación comercial para comenzar con los consumidores y las marcas antiguas terminaban sus campañas con el consumidor.

En el siglo pasado las marcas decían al consumidor lo que era y en este siglo el consumidor decide lo que es una marca.

Las marcas de este siglo que empieza dejan que los consumidores las encuentren mientras que las marcas del siglo pasado perseguían sin piedad a los consumidores.

Las marcas innovadoras entienden que el consumidor es el medio mientras que las marcas hard consideran que los medios son el medio.

Hoy en día las marcas soft permiten las conversaciones entre los consumidores (many to many) y ellas, las marcas, facilitan desde el centro esas conversaciones. En cambio las marcas de antes hablaban desde arriba y lo hacían con un enfoque 1 to many.

Las marcas hard generaban publicidad mientras que las soft generan contenidos para facilitar que los consumidores cuenten su historia. Así, las marcas antiguas eran de status, marcas que decían lo que era el consumidor (te investían de un cierto halo), mientras que las marcas de ahora crean historias de status, es decir, crean situaciones que permiten vivir la marca a sus consumidores y sobre todo contarlo.

Las marcas del siglo XXI comprenden que el consumidor es lo importante y como este está a la caza de contenido donde ellas pueden jugar un papel instrumental mientras que las marcas del siglo pasado iban a la caza del consumidor con un discurso central (ellas eran lo importante).

El enfoque de venta de las marcas del siglo XXI es de perfil soft mientras que las del siglo pasado practicaban una venta dura.

Las marcas modernas comprenden que el consumidor está conectado mientras que las marcas antiguas entendían que el consumidor estaba aislado. Por eso antes las marcas eran un signo de individualidad y ahora las marcas son un signo de colaboración.

Para las marcas del 2000 en adelante el consumidor es único, individual y con nombre y apellidos mientras que las marcas del pasado manejaban grupos, segmentos y medias.

Las marcas soft no controlan el mensaje y las marcas hard sí.

En definitiva un número importante de dimensiones, aunque no todas, por las que encuentro a las marcas de hoy día como soft (siendo soft un atributo positivo). ¿Qué otras dimensiones encontráis interesante compartir para considerar las marcas de este siglo como soft versus las hard del siglo pasado?

 

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Foto: www.jprmarketing.co.uk

La innovación es un proceso 0

Cabecera-El_Periódico_de_Catalunya_newspaper

 

 

El Periódico de Catalunya
La innovación es un proceso
Septiembre 2013

[divider]

¿Cuántas veces en una empresa se escucha esta frase? El directivo exclama: ¡Nos faltan ideas! Seguimos vendiendo lo mismo de siempre. Tenemos que ser más innovadores.

Mirando a un subordinado continúa: A ti, Fulanito, te nombro nuevo responsable de proyectos de innovación. Aporta muchas ideas. Más vale que no falles.

Ahí está el concepto de innovación para algunos directivos. Su forma de pensar es la siguiente: Yo no soy creativo (o si lo soy estoy muy ocupado, ya que soy directivo, no lo olviden). Voy a escoger a alguien siguiendo un proceso digital (mi dedo) para que dentro del equipo haya un responsable de innovación. ¿No es creativo?

Esta perla del management moderno (o manaJEJEment) olvida un principio fundamental respecto a lo que es llevar nuevas iniciativas al mercado: Innovar no es fruto de la improvisación, tampoco de tener una mente maravillosa (solamente) sino que es un proceso. Y como tal tiene una serie de fases.

La primera, aunque no la única señor directivo, es tener ideas. ¿Crean ustedes suficientes ideas internamente? ¿Mezclan ustedes varios departamentos en esta tarea? En este punto, un matiz que debemos considerar es que estas nuevas propuestas pueden proceder de dentro de la propia empresa o de fuera de ella (es erróneo creer que si la innovación no ha sido generada dentro de la empresa no es válida). Tras ello habrá que elegir, entre todas las ideas, cuáles son las más potentes con unos criterios definidos. ¿Son ustedes buenos seleccionando las mejores? ¿Cuántas han sobrevivido desde la última vez? A continuación se debe estudiar cómo financiarlas adecuadamente para transformarlas en negocios (productos y/o servicios) reales para tratar de vender. ¿Qué tal se les da poner los suficientes recursos en ellas? Y, por último hay que difundir esas ideas dentro y fuera de la organización.

Es cierto que cada empresa tiene sus propias necesidades de innovación pero todas las compañías pueden ser más eficientes en ese terreno si lo entienden como un proceso y no como un chispazo puntual. Y es que todo el mundo es creativo, el asunto es con qué frecuencia lo es (¿cada día, cada semana, cada mes,…?) y sobre todo cómo integrarlo dentro de la firma en la que uno trabaja (es decir, qué herramientas pone la empresa al servicio de los trabajadores para poder ser innovadores).

Les recomiendo que busquen en youtube un clip maravilloso de una empresa especializada en procesos de innovación (ayudan a todo tipo de empresas, tanto de servicios como de producto). Su nombre es ideo y las 550 personas que componen su plantilla en todo el mundo trabajan para compañías como Ford, Procter o Apple, entre muchas otras. El video (con subtítulos en castellano), que tiene ya unos años pero continúa de rabiosa actualidad, narra de manera estimulante cómo rediseñan el carro de la compra de toda la vida. Ahí verán ustedes cómo innovar es un proceso.

Ronaldo: ¿Una marca triste? 0

Cristiano Ronaldo tristeCristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo. Ronaldo es una persona. Como persona es legítimo ponerse triste. Pero Cristiano es un futbolista extraordinario y por tanto también es una marca, una marca patrocinada por otras como Nike o Armani que le pagan por asociar su imagen a CR7. Con sus valores de marca, con sus atributos e intangibles y con su territorio de marca más o menos definido. Y ahora va y se nos pone triste, dicen los medios.

Las marcas son entidades vivas que hay que cuidar, desarrollar, en definitiva gestionar para mantener con una vitalidad adecuada (marcas con buena salud se suele decir). Sobre las marcas se ha escrito mucho respecto a las dimensiones que las componen y cómo se desarrollan. Podemos decir que se asientan esencialmente en 4 pilares: La diferenciación (¿Es mi marca diferente? Sin diferencia no hay marca.), la relevancia (¿Es, esta diferencia, relevante para los consumidores?), la estima (¿Es esta relevancia del agrado de los consumidores?) y la familiaridad (¿Se trata de una marca que comprarían los consumidores?).

Volvamos a la marca CR7. Las acciones de un futbolista de primer nivel tienen un megáfono pegado a la espalda, especialmente cuando marcan un gol (resulta que aunque es un trabajo despierta mucho interés). Pues bien, Ronaldo ha marcado goles y no lo ha celebrado porque está triste. ¿Está bien o mal? Patrocinar profesionales (del deporte, la música, el arte,….) ha supuesto desde hace mucho tiempo un negocio en el que también se tienen en cuenta los problemas que pueden surgir con esas personas (implicando rescisiones estipuladas en el contrato). Hasta ahora dichos problemas se circunscribían a ámbitos como el dopaje o aspectos relacionados con su vida personal (escándalos de todo pelaje tales como asuntos extramatrimoniales o situaciones financieras, por ejemplo).

Pero quizás Cristiano ha abierto una nueva dimensión. El de las marcas con estados anímicos cambiantes. Las marcas nos despiertan sentimientos, las “personificamos”. En las marcas de personas, como Ronaldo, Madonna o Sarah Palin, más si cabe. Entonces, ¿es legítimo que Ronaldo muestre esa tristeza? Está claro que decir que estás triste te humaniza y probablemente a una marca como Ronaldo le puede beneficiar. Pero si queremos que la marca tenga salud debemos ser muy sensibles respecto a las razones que te hacen estar triste públicamente (adoptar criterios de gestión y actuar con rapidez). Es innegable que personas de la talla y el carácter de Walt Disney, Steve Jobs o Enzo Ferrari imprimieron una personalidad fuerte a las marcas que han creado. Si bien esas marcas han pasado por etapas de mayor o menor salud normalmente dicha situación no estaba a merced inmediata del estado de ánimo de su fundador porque tenían productos/servicios que trascendían a la figura del empresario.

La pregunta final está clara:¿Cómo se sentirán las marcas que sponsorizan al jugador? ¿Está triste el dinero que le pagan? Lo único claro es que Cristiano Ronaldo está triste, lo dice él mismo.