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El Periódico de la Publicidad
Quiero estar gordo
Enero 2003

A mí me cuentan los que llevan unos años en esto de la comunicación comercial que antes era la pera, que el dinero no era un problema, que los clientes pagaban mucho y bien, que los rodajes eran en países lejanos maravillosos. ¿Qué ha pasado desde entonces para que ahora para manejar una cuenta internacional de varios millones en TV, prensa, exterior, Internet, seamos dos y el gato, entre producción, creativos, cuentas,…? Me da la sensación de que esos publicitarios, retirados en su mayoría, que crearon los imperios a los que nos hemos incorporado todos nosotros, hicieron su “última” venta antes de dejar la profesión, pero no de una campaña publicitaria al cliente, sino de su empresa a la bolsa. Y lo hicieron bajo unas promesas de beneficios y crecimientos muy trepidantes. Es decir, que crearon la vida profesional que tenemos vendiendo nuestra alma al diablo.

¿Cómo pasó esto? Durante los 80 principalmente (con alguna importante excepción como Interpublic, cuya OPV data del 71) las agencias publicitarias, más tarde re-convertidas en grupos de comunicación de márketing, salían a bolsa para obtener recursos con los que financiar un agresivo programa de crecimiento orgánico y por adquisición que les permitiese un crecimiento de dos dígitos con los que obtener un mayor valor en bolsa que les permitiese un mayor crecimiento orgánico y más adquisiciones y así hasta el infinito. Es decir, que en los 80 la incipiente americanización del mundo (más que globalización, americanización, como apunta acertadamente Sir Martin) y su estilo económico (el pensamiento único del TAMAÑO, siguiendo a los clientes) marcaban la pauta para que los grupos de comunicación de márketing desde entonces fuesen tamizados en todo momento, circunstancia y creación por el valor en bolsa.

¿Qué significa eso? Simplificándolo mucho, dos ideas: una buena y otra menos buena. Empezaré por la buena: El dinero obtenido en bolsa con la salida de los grupos de comunicación de márketing trajo consigo una bocanada de dinero fresco con la que invertir en una agresiva expansión (o mejora de lo existente). La menos buena: La dinámica de bolsa implica que las empresas se comprometen a obtener unos resultados que los analistas financieros (los chavales de la “City” y la “Wall”) inmediatamente transforman en valor actual neto (VAN). Es decir, en función de aquello a lo que se comprometen los directivos mundials (esos de los aviones que se dejan ver por los países “locales” una vez cada ciertos años), la bolsa lo traduce en dinero actual, esto es cuánto vale la empresa hoy en función de lo que obtendrá mañana. Eso en principio no es “malo” (de ahí las comillas), siempre que no se rompa la baraja, siempre que aquello que se establece como objetivo sea alcanzable sin necesidad de tener capa roja y volar.

Y eso sí que es malo, que las promesas de obtención de beneficios por parte de los gupos de comunicación de márketing que cotizan en bolsa han hecho que todos nosotros como industria estemos asfixiados, sin dignidad, porque se ha prometido demasiado y luego, al no alcanzarse los resultados, no ha cabido más remedio que exprimir a las agencias para contentar a las bolsas (la política del terror entra en acción). Es decir, que aquello que nos alimenta nos ha puesto a régimen ad eternum (aunque yo lo que querría es estar gordo).

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