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¿Quién, cómo y dónde se hacen las compras de empresa?

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Octubre de 2017, artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia

 

¿Quién, cómo y dónde se hacen las compras de empresa?

  • En B2B cuesta comprar on-line, porque estas webs no están preparadas, así que muchos compradores usan páginas B2C para hacer compras de empresa
  • Los decisores de compra son cada vez más jóvenes y/o con mayor nivel de adopción digital

 

Puedes ver arriba el vídeo completo aquí, verlo en la web de La Vanguardia, o leer la transcripción a continuación:

 

¿Trabajas en una empresa… y tu rol es el de comprar?

Tengo una pregunta para ti: En tu trabajo encuentras suficientes webs en las que comprar mercancías y producos para tu empresa?

Mirad este dato de un estudio de una consultora internacional realizado a 526 empresas B2B y 930 compradores en Canadá, Francia, Alemania, USA y UK, en organizaciones de al menos 1000 empleados.

El 49% de los compradores B2B prefiere hacer compras relacionadas con trabajo en webs B2C.

Es decir, las experiencias en B2C han incrementado las expectativas de los compradores B2B… pero en B2B cuesta comprar on-line, porque estas webs no están preparadas.

De hecho, mirad este otro dato, el 83% de los vendedores B2B que respondieron a la encuesta están en proceso de mejorar o implementar su eCommerce, o planean hacerlo en los siguientes 6 meses porque ahora o es malo o sencillamente no tienen.

De hecho, muchos directores comerciales de empresas de B2B sostienen que estar on-line para transacciones de empresa a empresa no tiene sentido porque sus compradores son gente seria de una cierta edad (pongamos unos 40 años en adelante) que no dedica su tiempo a navegar por internet con fines profesionales cuando están en el trabajo. Pues en un estudio realizado por Google y Millward Brown Digital hace ya un par de años a más de 3000 compradores de Estados Unidos, se detectó un fuerte cambio en la demografía de las búsquedas y decisiones de compra B2B.

Así, si en 2012 la franja de edad más joven tenía un peso similar a las otras franjas de edad, dos años más tarde mostraba un incremento de 19 puntos: los millenial ya representaban casi la mitad de los compradores… y ahora será todavía más!

Para los que sostienen que estos compradores no son los clave en un proceso de decisión de compra en entornos de empresa a empresa vale la pena que consideren que los ejecutivos senior siguen siendo en el 64% de los casos los que tienen la última decisión, pero según el mismo estudio antes mencionado, también un cuarto de los que no son miembros del comité de dirección, tienen la última decisión a la hora de realizar una compra:

Lo que es más importante es que el 81% tiene cierta influencia en la toma de decisiones, ¿quién si no les prepara el informe a los jefazos?

Así que, claramente, si solo apuntas a los miembros del comité de dirección (por lo general, mayorcitos), estás obviando otra gente que también tiene que fijarse en ti.

Por lo tanto… si consideramos que cada año que pasa:

  • UNO: más jóvenes se incorporan al mercado laboral,
  • DOS: la generación digital va siendo mayor y con más poder en las empresas,
  • Y TRES: los senior también avanzan en su digitalización…
  • el resultado es claro: el marketing en B2B tiene que ser también digital, o no será.

 

Vale, genial, puedes ir a una feria a ver y tocar maquinaria industrial, o que te enseñen dosieres enormes con las características técnicas… pero ¿y si tu empresa que vende apisonadoras, carretillas elevadoras o percutores graba videos relevantes contando una historia diferente a sus posibles clientes? Pues Caterpillar lo hace, y les funciona. Otro caso interesante es Maersk, una compañía que tiene buques cargueros con contenedores

¿Qué puede tener más glamour?

Ellos suben decenas de fotos espectaculares en instagram o facebook… y les funciona.

Y hablando de subir… estos son los rascacielos más altos que se planean construir:

  • Torre Jeddah, en Arabia Saudí – 1008m, previsto en 2020, pero con las obras paralizadas
  • (Burg Khalifa, Dubai – 828m, finalizado en 2010)
  • Dubai One, Dubai – 711m, 2021 – propuesto
  • KL118, Kuala Lumpur – 682m, 2019 – en obras
  • Wuhan Greenland Center, China 636, 2018 – en obras

No seré yo el que suba a ver las vistas.

 

Os veo la semana que viene.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico