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Por qué nos gusta tanto el ‘marketing de la nostalgia’

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Octubre de 2016, artículo publicado originalmente en elpais.es

 

Por qué nos gusta tanto el ‘marketing de la nostalgia’

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Las marcas comerciales reviven iconos del pasado para enganchar al consumidor

¿Tienes 40 años y estás a la espera de que llegue noviembre, cuando volverá a estar a la venta la mítica NES (Nintendo Entertainment System), la videoconsola con la que jugabas al Súper Mario? ¿Cuando viste el primer capítulo de Stranger Things, la serie del verano, pensaste en Los Goonies, la película ochentera que ha marcado una generación entera? ¿Tu memoria regresó a la legendaria E.T., el extraterrestre, cuando los protagonistas se subieron a sus bicicletas? Si todo esto te pasó y has sonreído al leerlo, tú también caíste en los tentáculos de la nostalgia, un arma prácticamente infalible de la que empresas y marcas conocen el potencial y saben explotar muy bien. La usan para que compres.

La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. “Pero no todo vale para ser rescatado”, mantiene Julio Alard, profesor en ESIC Business & Marketing School. Para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido. “Lo retro es como los vinos: debe tener un poso”, compara.

Pablo Foncillas, lecturer de marketing de IESE Business School, explica que las campañas exitosas suelen coincidir “con activos de marca que tienen las compañías y que funcionan como un guiño”. De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of Consumer Research en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. Un análisis llevado a cabo por la consultora Euromonitor dos años antes llegaba a conclusiones similares: la gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica.

En el sector del gran consumo empezó a “volver al pasado” al inicio de la crisis, con el rescate de productos más básicos, confirma Ana Barrio, directora de innovación de la consultora Nielsen. “Por ejemplo, Danone lanzó el formato de medio kilo y lo presentó como el Danone de siempre; lo planteó como una vuelta al origen, otra de las tendencias que ahora está en boga”, comenta.

“La crisis económica ha influido mucho”, coincide Miguel Bielsa, diseñador gráfico y fundador del Estudio Mique, así como las transformaciones sociales. El rápido desarrollo tecnológico, los cambios en la manera de relacionarse y las nuevas lógicas que mueven una realidad cada vez más interconectada han movido las cartas sobre la mesa. “Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando”, comenta. “También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza”.

Tecnología ‘retro’ a la caza de… ¿‘millennials’?

Desde el Volkswagen Beetle, más conocido como Escarabajo, que revivió varias veces en diferentes modelos pero todos bajo el mismo espíritu, a la nueva Polaroid o los anuncios amarillentos que parecen haber pasado por un filtro de Instagram, todo responde al mismo objetivo: revivir recuerdos positivos. Es inevitable: que levante la mano quien no se ha emocionado alguna vez al escuchar una de las canciones que más sonaban durante su juventud, aunque la odiara. Siempre se escapa un comentario, una sonrisa… porque el recuerdo se impone a la melodía y devuelve el sabor de un pasado que pensábamos enterrado. “Remover el fondo del cajón de los recuerdos es como rejuvenecer sin pasar por operaciones de estética”, bromea Barrio.

En realidad, el uso de imágenes e íconos del pasado para enganchar al consumidor ya existía y todo apunta a que seguirá existiendo. ¿Por qué? “Porque la nostalgia genera un estado de ánimo positivo y funciona como un gancho emocional que lleva a experiencias que añoras”, resume Barrio. Y lo que de verdad vende son las emociones, que pueden aflorar de mucha maneras. “Por ejemplo, la campaña de BMW ¿Te gusta conducir? no tiene nada vintage o nostálgico, pero funcionó tan bien porque provoca una emoción”, analiza Bielsa.

Pero, ¿quiénes son los destinatarios de estas campañas? Principalmente los millennials, los nacidos entre inicios de los ochenta y mitad de los noventa, que en España ya representan una porción consistente de la población: unos ocho millones de personas que, además, son consumidores potentes. De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo. “Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los íconos de cierta época”, mantiene Alard, “pero para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual puedes estar tocando dos tipos de target a la vez”. Y cuanto más emocional, mejor.

La gran diferencia con las estrategias anteriores es que el ayer se mezcla con las bondades de hoy: lo retro funciona siempre y cuando se llegue al consumidor también con las nuevas tecnologías. Instagram es una red social de hoy pensada para móviles de última generación pero con la que puedes sacar fotos que parecen reveladas en los ochenta, con filtros anaranjados. Es necesario ser activos en todos los canales para enganchar a un público que consume rápido y que se mueve casi exclusivamente a través del canal digital. El éxito abrumador de Pokémon Go, que el verano pasado logró disparar las acciones de Nintendo, es ejemplo de ello: un ícono de los noventa incrustado en un programa de realidad aumentada, combinación por la que todo el mundo (literalmente) enloqueció. “La tecnología añade capas de valor al producto o personaje; es como mover iconos de un contexto a otro”, explica Foncillas. “Pero se trata siempre de elementos y cuestiones que nos han tocado”, continua “por ejemplo, hacer una revisión de las zapatillas [de Marty McFly] de Regreso al futuro despierta todo un imaginario”. Aunque ahora es muy probable que las compremos por Internet.

Este artículo fue publicado originalmente en elpais.es

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico