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No se vayan todavía: el servicio que viene

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Noviembre de 2016, artículo publicado originalmente en la revista Capital

 

No se vayan todavía: el servicio que viene

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No se vayan todavía. Aún hay más. Se llaman hiperservicio servificación. Es el servicio que viene. Mi colega del IESE Mario Capizzani y yo nos hemos atrevido a acuñar estos nuevos conceptos dentro de una investigación que llevamos desarrollando desde hace un par de años a escala global para ayudar a las empresas a tomar decisiones más acertadas a la hora de conectar con sus clientes usando herramientas que el mundo off-line y on-line ofrecen.

Para ello, hemos realizado encuestas entre centenares de directivos en Europa y entrevistado en profundidad a más de 20 altos ejecutivos de empresas sitas en Asia, Europa, EEUU y Latinoamérica, que pensamos lo hacen bien a la hora de conectar con sus clientes. De lo que hemos aprendido destilo aquí dos gotas, dos ideas que son tremendamente aplicables para las empresas.

Déjenme poner algunos ejemplos para explicarme.

Seguro que muchos de ustedes tienen médico de cabecera. Y también una cafetería de cabecera, esa a la que van cada mañana y sin necesidad de abrir la boca (perezosa a esas horas) ya saben lo que usted quiere. Un café con leche, en taza grande muy caliente y sin espuma, pongamos. Pues bien, hay una famosa cadena de cafeterías que ha creado una aplicación para el teléfono donde a los clientes que la visitan los 365 días del año ya no les hace falta estar físicamente ahí para pedir su soñado brebaje. Lo pueden hacer a distancia, digamos a dos paradas o seis minutos de llegar a su destino, de tal manera que cuando llegan no tienen que hacer cola para pedir y tampoco esperar para que te lo preparen. ¿Por qué no pedirlo antes de llegar?

En Suecia hay un parque de atracciones llamado Liseberg. Una de sus atracciones estrella es la montaña rusa Helix. Y como es la estrella tiene largas colas. Esto obviamente no es bueno ni para los clientes ni para los directivos de este parque. Así que han inventado una aplicación de tal forma qeu los que están esperando subir al Helix, si se la bajan, pueden jugar con ella y “matar el tiempo” mientras se divierten. Pero ahí no acaba la cosa. El objetivo del juego es, cómo no, obtener el máximo número de puntos. Así que cada 15 minutos, de entre aquellos que esperan, al que ha obtenido más puntuación, se le permite “colarse” al resto de personas que le preceden y subirse a la atracción. ¿No es maravilloso? Todos ganan (clientes y compañía).

Hiperservicio y servificación tienen como elemento común que eliminan rigideces a empresas y usuarios

¿Qué idea une ambos ejemplos? El hiperservicio. Un “palabro” del que oiremos hablar. Consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato extendido y mejorado. Incluso me atrevería a decir que exagerado. Normalmente las empresas que lo llevan a cabo no cobran un plus por ofrecerlo a los clientes. Son otras maneras de aumentar su servicio al consumidor y donde todos ganan algo.

Vayamos al segundo concepto. De nuevo, el país escandinavo. En Suecia, el fabricante de coches Audi está haciendo un piloto donde un vehículo es compartido por varios particulares a la vez. Por medio de un calendario común, reservan el uso del coche y pagan un coste fijo por disponer del servicio (poder usarlo) y coste variable por el tiempo utilizado. Lo abren con el teléfono (¿quién necesita una llave?). ¿Se imaginan lo práctico que puede ser en una residencia de estudiantes? ¿O en una comunidad de vecinos (bien avenida, eso sí) cuyos integrantes no necesiten el coche a diario?

Otro ejemplo: ¿A que no les gusta tener que comprar una sierra perfiladora de aluminio que van a usar una vez en su vida? En la cadena de bricolaje Home Depot han pensado que esto es una oportunidad de negocio. Veían cómo la venta de estos productos a particulares no era muy boyante, así que han decidido alquilarla.

¿Qué tienen en común estas dos ideas? La servificación: Propuestas de negocio nueva generando valor para los clientes eliminando rigideces. En los dos ejemplos se trata de hacer algo novedoso, diferente y cobrar por ello (importante, capturar el valor, no lo olvidemos). Ahí también radica quizás la principal diferencia con el hiperservicio, donde normalmente no se ingresa por algo que haces de forma más intensa.

Abróchense los cinturones. Ambas ideas han venido para quedarse.

 

Fotografía de Adrian Scottow

 

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico