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El Periódico de la Publicidad
Nada por aquí
Junio 2004

Nada por aquí…

Y nada por allá. Así acabaremos si seguimos amando la profesión como lo hacemos. ¿Acaso es un pecado? Pues sí, lo es. Dejemos de adorar nuestra industria de la comunicación comercial (com com) o no lograremos que crezca saludablemente, es decir, que sea más rica emocional, profesional y económicamente. ¿Por qué? Porque el principal problema de la industria es la vocación. A todos nos apasiona nuestro trabajo. Por ello, cuando buscas el primer empleo el salario no es un criterio decisivo. La industria, consciente de ello, se aprovecha de la situación, aunque no saca provecho. No lo hace porque carece de legitimidad para exigir y porque destina esos recursos –que no valora porque no los paga o los paga poco– a tareas de ejecución y no de pensamiento. La profesión se convierte así en mera ocupación, punto de partida del desastre: no hay valor en quien se contrata.

¿Cuál es el perfil del candidato que se contrata? El más barato, que no el mejor. “En el fondo da igual, lo que hace lo podría hacer cualquiera , dice el empleador. Con esta actitud la cantera de profesionales se reduce a su mínima expresión en cuanto a calidad y, con lo endogámica que es nuestra profesión, ahogamos el futuro de nuestra industria. La tendencia en que estamos inmersos consiste en pensar cada vez menos. Actualmente hay dos perfiles profesionales en la agencia: los que piensan y los que hacen. En modelos productivos industriales quizás funcione, pero en servicios como los nuestros no sé si es muy útil. Además, los que piensan son muy pocos y los que “hacen” son cada vez más. Quizá por ello no nos vaya todo lo bien que nos gustaría y nos cueste tanto justificar por qué cobramos (aunque sea poco).

¿Cuál es el plan de carrera que se ofrece a los profesionales de las agencias? Los grupos com com parecen enfocar la promoción de sus profesionales (cuando la hay) con visión militar. Uno entra de trainee, luego ejecutivo junior/ejecutivo senior, más tarde es supervisor, después con suerte director de cuentas o director de servicios al cliente y luego director general (lo mismo en creatividad). ¿Será que crece por antigüedad y no por capacidad y méritos?

Por ello, sólo si pagamos más a los que empiezan podremos también exigir más. La aspiración generalizada por escalar en la cadena de valor debería empezar por escalar en la cadena de salarios para atraer a gente de talento. Competimos, en cuanto al talento, contra industrias como la consultoría o la banca, donde los salarios y el sistema de promoción es muy distinto al nuestro, aunque la gama de servicios que ofrecemos (el consejo a un cliente) y la intensidad de las jornadas son muy similares. No podemos tener gente menos valiosa que el cliente, y eso es ya una constante hoy día.

Cuando hayamos dejado de amar la industria com com y nos respetemos a nosotros por delante de la ocupación lograremos una profesión más rica. Es sencillo: paguemos más y seremos mejores. Pero eso es una utopía, porque ¿quién se atreverá a romper el círculo, el empleado o la empresa? Nadie por aquí… nadie por allá.

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