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Medir el futuro y la carne de papel

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El Periodico
Medir el futuro y la carne de papel
Mayo 2013

¿Conocen ustedes el caso de una marca de supermercados de Corea del Sur llamada Homeplus? Se trata de la versión local de Tesco, uno de los gigantes británicos de la distribución moderna.

Hace un tiempo quisieron desarrollar sus ventas sin ampliar su distribución física. ¿Cómo lograrlo si no iban a abrir más tiendas? Decidieron apostar fuertemente por el entorno digital. Digo entorno y no web. Lo que hicieron fue abrir un súper virtual en el metro. Es decir podías comprar carne… pero el producto no estaba ahí, era una foto. Dado que no comemos carne de papel, ¿dónde está el truco?

Se trata de un supermercado que en las paredes de la estación del metro, recreaba los lineales de un supermercado con imágenes de los productos a la venta y un código QR debajo de los mismos. Los consumidores interesados podían con su teléfono móvil seleccionar los productos que necesitaban por medio del código y crear su cesta de la compra virtual que poco rato después era entregada en su domicilio. Parece ser que la gente de Corea del Sur es especialmente trabajadora, con jornadas muy extensas y no les gusta “perder el tiempo” haciendo la compra.

En España lo ha probado Sorli Discau. ¿Se imaginan a Carrefour haciéndolo? O mejor aún, ¿Mercadona? Supongo que sería la peor pesadilla de muchas marcas de gran consumo.

Para los que trabajamos en cómo llevar al mercado los productos, esto sin duda es una innovación que trastoca los fundamentos en la forma de hacer habitual. Volvamos a Corea, ¿cómo medir el éxito de esta actividad? Las grandes superficies miden normalmente ventas por metro cuadrado. Por eso tantas marca de distribución no saben cómo tratar sus ventas on-line.

El problema es que esta barrera entre el off y el on, se está perdiendo a marchas forzadas. Por ejemplo, compras en la web y recoges en la tienda. ¿Es esto una venta on-line? Compras en la tienda pero con un dispositivo electrónico (tableta, ordenador,…) y te lo envían a casa. ¿Es una venta de la tienda? El problema es que los sospechosos habituales (super, hiper…) no son muy buenos normalmente con la venta on-line (por ejemplo para Walmart, la cadena más grande del mundo, las ventas on-line son residuales… algo así como el 3 ó 4%). Y eso sin tener en cuenta que el retorno de la inversión (ROI) es mucho mejor en el on-line que en el off-line ya que las tiendas que posees son una inversión no líquida (Bain&Co, una consultora de reconocido prestigio, calcula que el ROI de Amazon a 5 años es del 17% mientras que el de los distribuidores habituales es del 6,5%).

Comience a pensar que tendrá que crear las métricas del mañana de su negocio. Tendrá que ser creativo. Para empezar le va a pedir a su web que sea un mero generador de tráfico a la tienda? Un poco facilón. Y si quiere vender on-line, ¿ va a poder replicar su tienda física? Mmm… ¿cómo piensa medir usted el futuro?

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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