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¿Pegamento para medios y marcas? El contenido que viene lo cambia todo

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Septiembre de 2016, artículo publicado originalmente en La Vanguardia

 

¿Pegamento para medios y marcas? El contenido que viene lo cambia todo

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El contenido que destacará en el 2017 se parecerá al que existió en 1843; si queremos sobresalir en el océano del contenido necesitaremos destilar gotas de calidad infinita

Entra en esa habitación y escribe pensando que eres dios. Esta ha sido, aparentemente, la instrucción que han recibido los periodistas del prestigioso semanal The Economist desde 1843, año de su fundación, cuando debían redactar un artículo. Leyenda o realidad, esta publicación dispone en la actualidad de una circulación de casi 1,5 millones de ejemplares (es decir, un millón y medio de personas pagan por leer su contenido ya sea en papel o digital, algo extraordinario en los tiempos que corren). Es la quintaesencia de la credibilidad y también la calidad del contenido periodístico en el mundo de los negocios. La idiosincrasia del medio creado en el siglo XIX exige que los periodistas normalmente no firmen sus artículos o que hayan defendido temas tan controvertidos como la legalización de las drogas o la libre inmigración, además de haber sugerido el procesamiento de destacados líderes políticos como por ejemplo Bill Clinton. Todo ello desde el rigor, la excelencia informativa y mayormente desde un ángulo novedoso.

Aquel que dispusiera del mejor contenido iba a ganar la batalla de la audiencia, clave para los medios y las marcas que los usan como soporte publicitario

Sin duda, es un caso interesante respecto a cómo la calidad del contenido que crean sus periodistas ha despertado desde el principio el interés de una élite cultivada permitiendo su independencia editorial hasta nuestros días.

Poco después del nacimiento de internet en 1990 y ante la inimaginable inflación de páginas webs posterior (en sus diferentes formatos blogs, redes sociales, etcétera) se comenzó a instalar una idea en la cabeza de todos: el contenido es el rey. Es decir, aquel que dispusiera del mejor contenido iba a ganar la batalla de la audiencia, clave para los medios y las marcas que los usan como soporte publicitario.

Sin embargo, años después, se está produciendo un debate alrededor de la idea de lo que es contenido, audiencia y calidad. Un tipo de contenido con especial audiencia, por voluminosa, han sido los “reality shows”. En España comenzaron con Gran Hermano (vamos por la edición 17). La audiencia se situó en su lanzamiento por encima del 50% (uno de cada dos espectadores viendo la televisión en el año 2000 consumía Gran Hermano). Por suerte, de un tiempo a esta parte la audiencia de los ‘realities’ ha bajado de forma considerable (cuando pierden los realities el mundo gana y es un lugar mejor en el que vivir). Pero no podemos dar la batalla por ganada porque este tipo de programas ha mutado hacia los talent shows (cocina, canto y similares) con una audiencia estable entre el 20 y el 30%.

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Evolución audiencias de los realitiy shows (fuentes: OMD, Kantar)

 

Acabamos de ver dos ejemplos, dos modelos, dos casos de fuerte audiencia.

Pasados los primeros 25 años desde la llegada del internet “comercial”, ¿qué elementos van a constituir el contenido del futuro? El primero y más significativo, siento ser aburrido, es que el futuro del contenido será como el del pasado. Es decir el contenido que destacará en el 2017 y probablemente en el 2018 o el 2032 se parecerá al que existió en 1843. Es decir, nada nuevo bajo el sol. Si queremos sobresalir en el océano del contenido necesitaremos destilar gotas de calidad infinita. Aquí cada uno puede definir calidad como crea oportuno. De alguna manera ésta seguirá siendo el núcleo central, aquello que de una forma u otra permanece inmutable.

En internet nos hemos cansado de buscar. Ahora queremos encontrar.

Pero si nos separamos de ese corazón podemos observar en la parte exterior de ese círculo algunos elementos novedosos que se mueven a gran velocidad conformando un nuevo presente del contenido, tanto para marcas como medios (o al menos de aquellos que lo hacen bien). Si tuviera que ponerle adjetivos emplearía una serie de “apellidos” para ese contenido. Ideas como “distrificado”, “focalizado-concentrado-organizado”, “episódico” y con “historias interactivas” vendrían a mi mente. Me explico:

“Distrificado”

Es una fusión de las palabras distribuir y amplificado, y se refiere a la necesidad de las marcas y los medios de asegurar que más allá de crear contenido de calidad el siguiente reto va a ser llegar al mayor número de personas posibles. Veremos cómo surgirán empresas (ya las hay) que se encargarán de distribuir ese contenido de manera profesional con la ambición de llegar a una audiencia superior. Y sí, es falso, que gracias a las redes sociales se viralice el contenido. De hecho, por ejemplo, recientes estudios que miden el impacto orgánico (el que se obtiene de forma gratuita) de las marcas (del tipo que sean) por medio de Facebook (la red social líder en mundo) ha caído de forma dramática en los últimos 48 meses, pasando a ser en la actualidad en algunos casos inferior al 2%. Es decir, si tienes 500.000 likes en una marca tan solo estarás impactando a unas 10.000 personas adicionales con tu contenido. Por tanto necesitarás quien se encargue de hacerlo llegar a cuantas más personas mejor.

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Alcance orgánico en Facebook de páginas corporativas (fuente: EdgeRank Checker, 2014)

 

“Focalizado-concentrado-organizado”

Se refiere sobre todo a los medios más que a las marcas en general: ¿Qué tienen en común empresas como Spotify, Yomvi o Financial Times? En internet nos hemos cansado de buscar. Ahora queremos encontrar. Dicho de otro modo, estas empresas generan un contenido muy focalizado en un área (música, cine, series, noticias de actualidad financiera,…) y nos lo ofrecen concentrado en un lugar específico (sus plataformas) de una forma tremendamente organizada para poder acceder al mismo. Estas empresas te ponen fácil lo que internet te pone difícil. Y esto es de un valor tremendo para la audiencia (que si lo haces bien llega a pagar por ello).

“Episódico”

El marketing fue inventado para tratar de influir en el proceso de compra de los consumidores. Una forma habitual de hacerlo era por medio de campañas. Las campañas se estructuraban esencialmente alrededor de dos ideas: pocas ejecuciones (un anuncio) y repetición de los mismos (cuanto más mejor). Hoy en día, las marcas que entienden bien cómo crear contenido lo hacen por medio de pensar en episodios. No se trata de episodios al uso. Pueden ser muy cortos. Sin embargo es una manera de ir creando valores alrededor de los personajes que los interpretan que de una forma u otra se reflejan en las marcas que los soportan. “Coca-Cola True Friendship” es un buen ejemplo. ¿No lo fue también el genial Gabriel García Marquez con su relato de “El Naufrago” que desarrolló durante 14 días en el diario El Espectador en el año 1955 (ojo, hace ya 60 años) y mantuvo en vilo a toda una nación?

“Historias interactivas”

De especial interés para los medios de comunicación (o de aquellas marcas que deseen emularlos) recoge el debate en el que se hallan estas compañías, audiencia versus calidad. La industria de los medios ha tenido que evolucionar rápidamente en los últimos años para seguir siendo relevante en la cabeza de sus audiencias, dejando de lado a los periodistas más puristas y dando paso a una nueva especie de periodista que entretiene más que informa y sobre todo que desarrolla y mantiene mejor a ciertas comunidades. En paralelo la forma en cómo se presentan las noticias en el futuro cambiará considerablemente. Líderes como el New York Times, por ejemplo, de la mano de especialistas en la presentación de contenido como T-Brand Studio están comenzando a crear un contenido digital mucho más atractivo para sus lectores (lleno de imágenes, gráficos interactivos, videos, sonido y calidad editorial). Fondo y forma. Ying y yang. Esto no ha hecho más que empezar. Se abre el juego.

Con lo que regreso al inicio del artículo, los medios de comunicación están ante el reto de tener que satisfacer a sus comunidades de lectores pero al mismo tiempo deben crear un contenido de calidad extremo. ¿Cuál de las dos satisfacer primero? ¿Es posible compaginar ambas? ¿Qué modelo deseamos, Gran Hermano o The Economist?

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico