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El Periódico de la Publicidad
El “manaJEJEment” en la comunicación comercial
Enero 2004

Ya sé. Está mal escrito pero ilustra. Ilustra una situación, la de la comunicación comercial (com com). Nuestro trabajo ha pasado de gremio a profesión pero en el camino de ser industria parece que la gestión (el management) se ha dejado en un segundo plano.

Si echamos un vistazo en el panorama de las agencias de com com (tanto local como internacionalmente) descubriremos que es muy frecuente un modelo de gestión con baja delegación y con pocos temas compartidos, en donde una figura carismática guía el quehacer diario de la agencia. No digo que esto esté mal, lo que sucede es que uno de los factores de salud de un negocio se mide en el grado de dependencia que tiene una compañía en relación a una persona. Si un día este líder carismático-fantástico-maravillosa falta (y algún día faltará, todavía no se ha inventado el publicitario eterno, aunque estemos cerca), ¿quién y cómo se dirigirá a esa compañía? ¿Quién deja tras él esa figura emblemática?

Una reflexión que cabe hacerse al respecto es si los managers de las empresas de com com se plantean qué modelo de gestión de agencia quieren tener. De hecho, la pregunta del millón es ¿cuántos de los profesionales de nuestro mundo deciden a qué agencia ir en función del estilo de gestión? Es más, ¿alguien (cliente o empleado) escoge una agencia porque está bien gestionada? ¿Cuál es el driver en la decisión de elección de la agencia por parte de los profesionales de nuestra industria más allá del binomio creatividad–servicio al cliente? Hay vida más allá pero parece que cualquier innovación en la estancada com com genera inquietud.

Estoy convencido de que para un negocio es más positivo que exista un estilo de gestión de compañía no personalista que lo contrario porque de esta manera la vida de la compañía será más plácida, duradera y, sobre todo, rentable. Si eso es así la parte importante es la compañía y no la persona que hay detrás.

Por todo ello, ¿cuándo, en el mundo de la comunicación comercial, vamos a entender que de la misma forma que en Bayer o Volkswagen existen por un lado profesionales técnicos con bata blanca que investigan y desarrollan (nuestros creativos, “cuentas” y planners), por el otro hay profesionales que, entendiendo el negocio, gestionan la compañía? ¿Tan complejo resulta pensar que una agencia es un lugar tan complicado o más que un laboratorio, por ejemplo, y que eso es así en oficina local igual que oficina global? Este tema no sólo aplica a la publicidad sino a la mayoría de disciplinas de com com.

Por eso, en esta industria, es normal que por el momento hablemos de manaJEJEment y no de management.

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