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Los retos de la empresa para hacer de la Costa del Sol un destino de primera elección

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Los retos de la empresa para hacer de la Costa del Sol un destino de primera elección
Junio 2016, artículo publicado originalmente en Diario Sur

 

Los retos de la empresa para hacer de la Costa del Sol un destino de primera elección

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No dormirse en los laureles y pasar de ser la alternativa para el viajero que ha descartado otros lugares para convertirse en «destino turístico de primera elección». Fidelizar a los turistas en esa dirección debe ser la aspiración a partir de ahora para esta industria en la Costa del Sol, a juicio del empresario y expresidente de Aehcos José Carlos Escribano.

En su opinión, en este año récord, a los crecimientos propios de la recuperación económica se une el flujo de visitantes que descartan ir a mercados competidores, una situación que analizó en clave de oportunidad local como empresario turístico en el Foro Pyme Málaga, que organizan por quinto año SUR y Banco Popular. El vicepresidente de la patronal de alojamientos turísticos y presidente de la organización en Andalucía, analizó en su ponencia las vías hacia el éxito sobre las premisas de innovación, identificación de potenciales clientes, formación, búsqueda de la calidad, claridad de reglas de juegoy existencia de un entorno de estabilidad institucional. Así, Escribano rechazó «las 17 soluciones regionales –en alusión a las regulaciones autonómicas– para problemas que son globales», y abogó por ahondar tanto en la colaboración público-privada en relación a decisiones de planificación estratégica del sector turístico como en un mejor aprovechamiento de las sinergias en la colaboración entre los diferentes actores privados implicados en el negocio turístico.

El sector crecerá anualmente en el mundo hasta 2030 a razón de 43 millones de viajeros anuales, y, según sus datos, 30 millones irán a países emergentes, y el resto, a destinos consolidados como España, «un país que tiene capacidad de crecer turísticamente», aseguró. Escribano abogó por «una marca turística europea liderada por España en la que se incorporaran criterios de sostenibilidad que permitieran una clasificación hotelera europea». Recordó que Andalucía es la cuarta comunidad receptora de turismo nacional y la Costa del Sol, con un 40 por ciento del negocio en la región, tiene un perfil internacional, con un 70 por ciento de visitantes no nacionales, mientras que en turismo nacional supera en cuatro puntos a la media de otros destinos del país». «Hay que ir a un turismo sostenible, ir a una interacción amigable entre turismo y sociedad. Huir de los récord e ir a un negocio donde la competencia sea entre iguales», dijo en alusión a la regulación de alojamientos turísticos.

«El fracaso es la gasolina que debemos poner en el motor de nuestras empresas»

Quien fuera hasta este año presidente de la patronal AEHCOS planteó el foro como un «mano a mano» amigable con quien lleva «70 plazas 70 conferencias», en alusión a la agenda del experto en ‘management’ con el que compartió estrado. Las reflexiones de los protagonistas del Foro, Escribano, y el experto en alentar la vocación empresarial, el profesor Pablo Foncillas, volvieron a marcar el formato de este ya quinto encuentro, que presentó el director general de Prensa Malagueña, José Luis Romero y lo enmarcó en la necesidad de hacer «pedagogía social» del emprendimiento desde los medios de comunicación. A Foncillas correspondió el papel de ahondar en las lecturas posibles del fracaso en la empresa, como elemento consustancial en los procesos de innovación, «que es mucho más que ideas y requiere de reglas». Desde la experiencia directa en empresas de aviación comercial y hoteleras y en un tono directo y fresco, animado por material audiovisual en el que buscó la complicidad del auditorio, que reunía a casi doscientos empresarios y directivos, las reflexiones en torno a la necesidad de normalizar el fracaso ocuparon su intervención. «Fracasar no es lo contrario del éxito. Es la moneda a pagar», aseguró Foncillas, quien abogó por el «desaprendizaje» y por «fracasar rápido». Se refirió al fracaso como la gasolina que hay que poner en los motores de nuestra empresa». Precisamente la innovación y la adaptación a un nuevo perfil de cliente turístico «promiscuo y variable», obliga a cambiar los modos y prioridades de gestión. Fue una de las ideas que generó consenso en el coloquio final que moderó el director de SUR, Manuel Castillo.

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Tamaño

El tamaño de la empresa turística en un entorno global y con nuevos prescriptores digitales, «donde cualquier lugar puede convertirse en destino turístico», sostuvo el expresidente de Aehcos– suscitó menos controversia que la cuestión sobre el tamaño de las empresas. «No es el tamaño, sino la identidad», sostuvo Foncillas, mientras que para Escribano el éxito es el «equilibro entre tamaño y capacidad de atención al cliente».

Taurino además de gestor de la ganadería familiar Martín Lorca, pionero turístico y fundador del grupo hotelero–, Escribano es consejero delegado de ML Hoteles, empresa con tres hoteles de cuatro estrellas, 1.400 camas y 300 empleados tras 50 años en el mercado. El dirigente turístico conoce bien su sector y ofreció un documentado repaso de la evolución desde los tiempos previos a la crisis, «donde los touroperadores y agencias eran los únicos prescriptores, y el teléfono, el fax y el mostrador eran los únicos canales» hasta el momento actual de recuperación en un entorno de cambios en los hábitos del cliente.

«Las empresas deben tener poder decisorio en la estrategia turística pública»

En este lustro (2008-2013), destacó la atracción de capital exterior al negocio hotelero, un fenómeno que contribuyó a mejorar la planta hotelera, así como una «entente cordiale» entre administraciones igualmente positiva, aunque en el otro platillo se situó la interrupción del crédito. «Tomar en serio el turismo, como sector e industria donde a la necesaria I+D+i añadió la ‘Q’ de calidad, debe ser el objetivo, aseguró en su intervención Escribano, para quien «la gran familia turística ha sabido hacer los deberes». En su opinión, «en poco tiempo las empresas nos tuvimos que adaptar a los cambios. No tuvimos más remedio que bajar precios , ajustar costes y refinanciarnos cada uno con su entidad».

El turismo en el mundo crecerá hasta 2030 a razón de 43 millones de viajeros al año

La valoración de esa adaptación cobra un especial significado después de repasar el lustro «complicado y difícil de la crisis marcado por un desplome económico mundial, la crisis financiera, la caída del consumo la irrupción en el sector de Internet, las aerolíneas ‘low cost’, pero también por las oportunidades que representan infraestructuras como el aeropuerto, el AVE, y la mejora de seguridad.

«España tiene que liderar un modelo de turismo sostenible en la Unión Europea»

En esta coyuntura descrita por Escribano, en la que estimó una pérdida de ingresos en la Costa del Sol sólo por venta de habitaciones de 300 millones, defendió el cierre de hoteles a causa de la estacionalidad como una decisión «responsable». «Más vale esa decisión que resistir y tener que cerrar seis o siete años después. Escribano defendió la creación de empleo turístico en situaciones de crecimiento estable y el papel de la inversión exterior en la mejora de la planta hotelera. «No hay que demonizar la inversión aunque una parte importante de las heridas se debe a empresas sin el ‘adn’ turístico en su gestión», aseguró.

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Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico