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Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

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La Vanguardia
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Diciembre 2015, artículo aparecido originalmente en La Vanguardia

Los productos de marca blanca pierden peso en el supermercado

Los artículos del fabricante de referencia ganan espacio en los grandes centros

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Los productos de marca blanca pierden presencia en los estantes de los principales supermercados españoles. Y no porque cada vez haya menos, sino porque el espacio que ocupan los artículos procedentes de otras marcas de consumo van llenando cada vez más los anaqueles que custodian los pasillos de estas grandes tiendas de distribución. ¿El motivo? La necesidad de estos negocios de renovar continuamente sus productos para incrementar las ventas y, quizás también, la lenta recuperación económica que se va advirtiendo en el consumidor, que demanda novedades.

Un informe realizado por Soysuper.com, la web especializada en comparar más de 150.000
productos en línea de siete grandes supermercados (Alcampo, Eroski, Carrefour, El Corte Inglés, Mercadona, Dia y Condis) ha advertido que la llamada “marca de distribución” ha sufrido un ligero descenso en la mayoría de estos centros comerciales.

Pero este descenso es relativo: “Los productos de marca de distribución han aumentado en número absoluto en el último año en algunos supermercados, por ejemplo en Alcampo (48%) y en Dia (38%), pero en el peso sobre el surtido total, bajan o se mantiene”, analiza Marta Esteve, fundadora y consejera delegada de Soysuper.

El caso de Alcampo es especial, ya que, a pesar de crecer el 48% respecto al año anterior en productos de marca blanca, estos porcentualmente han descendido 1 punto. ¿El motivo? Alcampo ha incrementado en un 54% el total de productos, respecto al 2014. Algo parecido sucede con Dia, que ha incrementado la variedad de artículos un 27%, cantidad que hace descender 5 puntos su marca blanca. En Carrefour, la marca de distribución ha perdido 2 puntos, mientras que se ha quedado igual en porcentaje en Condis, El Corte Inglés y Eroski. Mercadona, con su marca Hacendado, es la única que aumenta: 1 punto.

Alcampo y Dia son los centros que más han hecho crecer el surtido total de sus pasillos, por encima de la media del 12%. El Corte Inglés ha mantenido un surtido similar de productos on line respecto a 2014, Carrefour y Condis lo han incrementado en un 7% y un 6%, respectivamente, mientras que ha descendido en Eroski (-4%) y en Mercadona (-6%).

Las razones de este aumento en la oferta total podrían tener su explicación en el hecho de que estas grandes superficies “están descubriendo que añadir un perfil innovador en sus productos ofrece más ingresos que reponer los productos de toda la vida”, explica Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial en Iese. “Las cadenas venden más cuanto más innovan”. Y por innovación puede funcionar, por ejemplo, el colocar en un pack de seis gustos distintos de una misma marca de helado. “Ha sido un éxito tremendo para uno de estos supermercados”, explica Foncillas.

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El profesor de Economía añade que estas grandes superficies han entendido que deben tener “más variedad –productos– y más profundidad, es decir, más marcas de un mismo artículo”. Esto explica que este año haya aumentado el 12% el surtido, como media, mucho más que la suma de los dos años anteriores, que fue del 5%. La modesta recuperación del bolsillo del contribuyente “también podría ayudar a explicar este incremento”, opina Foncillas.

Pero sin olvidarse de las marcas blancas, porque la crisis aún no se ha ido y porque muchos de sus productos tienen una calidad aceptable para estos consumidores. Foncillas recuerda que en España no había tradición de marcas blancas, “como existía en Suiza o Alemania, pero que con la crisis ha aumentado considerablemente”. Según los últimos datos ofrecidos por la Private Label Manufacturers Association, en España la venta de productos de marca blanca llega al 52% de la cesta de la compra (Suiza es la primera, con el 54%). “La otra cuestión es si esta innovación con más productos, puede acabar perjudicando a algunos centros a sus marcas blancas”, predice Foncillas.

Descienden las reclamaciones de los consumidores

Las consultas y reclamaciones de los consumidores españoles se redujeron un 11% en el 2014 con respecto al 2013 y un 21% con respecto al 2012.
Durante el 2014, los consumidores españoles realizaron más de un millón de consultas y reclamaciones, lo que supone una media de 3.001 solicitudes al día, según un estudio de Eroski Consumer que ha utilizado datos de la Agencia Española de Consumo, el Instituto Nacional de Consumo (INC) y el Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). El sector económico que concentró el mayor número de solicitudes es el que engloba a los servicios financieros (26%), seguido del sector de la telefonía (15%), la publicidad (7%) y los seguros y la energía, ambos con un 6% de las solicitudes.

Artículo de Blai Felip Palau para La Vanguardia

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico