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Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

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Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online
Abril 2016, artículo publicado originalmente en Expansión

 

Las marcas buscan afinidad antes que más ‘fans’ online

Oreo_Watermelon_Mike_Mozart

La mitad de los tuits de Orea se relacionan con el sabor de las galletas. En esta foto de Mike Mozart, edición especial con sabor a sandía.

Hace unos años, un empleado de FedEx lanzó un paquete en el jardín del destinatario y el ordenador que iba dentro se hizo añicos. Mientras, el afectado lo grabó en vídeo y lo hizo viral. La reputación de la marca en redes sociales se despedazó como el malogrado ordenador, pero la empresa sólo tardó unas horas en reconocer el error, pedir perdón y solucionarlo. ¿Moraleja? La marca de mensajería supo manejar la crisis y aumentar su reputación online.

Pero, ¿qué parámetros miden el caché social de una compañía? El tamaño no importa. “No sirve de nada tener nueve millones de impactos en Twitter si no tienes los datos cualitativos que te permitan comprender los deseos, intenciones o preocupaciones de los consumidores en la red”. Es la respuesta de Borja González de Mendoza, cofundador de Séntisis, una compañía española que actúa como termómetro social en las redes porque no hace un análisis numérico de los impactos online, sino que precisa los sentimientos y los categoriza a través inteligencia artificial y algoritmos. Un sistema que cuenta con clientes como Acciona, Iberdrola, Heineken o FNAC en países como España, México, Estados Unidos o Colombia.

“Aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales.”

“Analizar en tiempo real el sentimiento que genera una empresa en un cliente puede ayudarle a conocer el tono de la conversación sobre su marca, comprender la visión frente a los competidores, medir cómo funciona un producto para la detección de tendencia y mejorar la atención al cliente en este canal digital”, explica el ejecutivo. Los casos a los que se aplica son variados: desde empresas que han interrumpido sus servicios financieros online y querían saber cómo ha afectado a su reputación hasta otra que lanza una nueva bebida y descubre así que su producto gusta a la generación del milenio, pero no a los mayores de 40. En definitiva, utilizar el entorno social y detectar oportunidades.

“La reputación de una marca no es sólo un comentario negativo o positivo. Se trata de ofrecer una experiencia personalizada, generar unos valores que el cliente demanda, que el acceso a la compra sea sencillo… La reputación son instantes en el tiempo y evoluciona según la experiencia del consumidor”, asevera González de Mendoza.

Para Pablo Foncillas, profesor de IESE, el caché online funciona igual que el de fuera de Internet: “Hay que comprender que es la vía para debatir con los usuarios. Y aunque tu marca no esté presente en redes, tus clientes sí lo van a estar. Pregúntate qué te estás perdiendo si no atiendes las redes sociales”.

Con estos datos se puede medir si un nuevo producto tendrá éxito o cómo afrontar la competencia

 

El experto de IESE tampoco cree que generar ruido en las redes tenga un impacto positivo: “Cuando haces una campaña polémica que va a tener detractores, tienes que comprender los riesgos que asumes”. Las ventas están en juego, así que todos los miembros de la empresa deben estar alineados en su mensaje online. “Las compañías están controlando la actividad de los trabajadores de la empresa y cómo repercute a la marca. La reputación positiva y negativa se ve afectada cuando los trabajadores actúan en nombre de la marca en redes sociales”, asevera el cofundador de Séntisis.

Todo este engranaje es muy importante, pero como recuerda Foncillas, “la reputación está sometida a variables que transciende a las redes sociales”.

Poderosas en Twitter

Séntisis también ha realizado un estudio para medir el impacto de las empresas en redes. Aprovechando el décimo aniversario de Twitter, analizó las marcas más comentadas durante una semana en esta red social. En el sector de los alimentos y bebidas, Oreo es uno de los productos que más conversación genera y cerca de la mitad de los tuits al respecto se relacionan con el sabor de las galletas. A la hora de la cena, cede el testigo a Telepizza. Si hablamos de moda, Zara es la marca más comentada con más de 4.000 tuits a la semana, mientras que en automoción, el líder es BMW.

Artículo escrito por Nerea Serrano y publicado en el diario Expansión. 

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico