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La publicidad no es lo que era

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La publicidad no es lo que era
Abril 2016

 

La publicidad no es lo que era

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“¿HAS HECHO ALGUNA VEZ CLIC AQUÍ CON TU RATÓN?

LO HARÁS”.

Este era el mensaje del primer banner de la historia, que AT&T incluyó hace veinte años en la edición Ponline de la revista Wired. No es de extrañar que el texto invitara a la acción: no existían precedentes, así que los lectores necesitaban un empujón que les incitara a clicar en aquel rectángulo de 468 x 60 píxeles. Por lo demás, todo era muy elemental: un único texto con un mensaje básico dirigido a cualquiera que visitara aquella página web, fuera quien fuera y lo hiciera desde donde lo hiciera.

Parece que hemos pasado de la prehistoria a la modernidad en solo dos décadas. Hoy la publicidad digital no tiene casi nada que ver con aquello, más allá de que su finalidad sigue siendo la misma. Pero algunas tendencias podrían hacer que, cuando volvamos la vista atrás dentro de unos pocos años, la situación actual nos parezca mucho más próxima a la época en que el hombre esculpió sus primeros textos sobre piedra de lo que pensamos.

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Auge de la imagen

En 2006, Google pagó 1.650 millones de dólares por una empresa que no llegaba a los dos años de vida, lo que en aquel momento podía parecer una locura. Pero el tiempo le ha dado la razón. El crecimiento del consumo de imágenes y vídeos se ha disparado y hoy Youtube factura 1.500 millones de dólares netos al año. El despegue de Pinterest en 2012 supuso un creci- miento del 4.000% en dispositivos móviles y más del 1.000% en dispositivos de sobremesa. E Instagram creció el año pasado más que Twitter, Facebook y Linkedin juntos. Todo indica que la publicidad que contenga imágenes relevantes y no solo texto, como sucede en la publicidad en buscadores, tiene un futuro prometedor. La previsión de Forrester es que la publicidad en vídeo se multiplique por tres de aquí a 2017.

Geolocalización

Tres de cada cuatro usuarios de smartphones obtienen información en tiempo real que se adapta a su ubicación geográfica. Esto está permitiendo que re- surja con fuerza la publicidad local. Además, la disposición de los consumidores a facilitar información a cambio de servicios gratis hará que progresivamente se vayan desarrollando ideas que aprovechen las oportunidades de la geolocalización.

Publicidad responsive

A medida que van apareciendo diferentes dis- positivos (fijos, móviles y mixtos) se hace patente la necesidad de adaptar la publicidad a cada uno de ellos para optimizar su impacto. Es obvio que lo que tiene sentido en la panta- lla de un portátil puede ser incom- prensible en la de un móvil, algo que a veces olvidan las empresas. Y si hay que elegir, cada vez es más fre- cuente que las campañas adopten la estrategia “mobile first”, ante el au- ge de los smartphones.

La disposición de los consumidores a facilitar información a cambio de servicios gratis hará que progresivamente se vayan desarrollando ideas que aprovechen las oportunidades de geolocalización

Publicidad semántica

Atender los gustos de cada usuario, que cada vez podemos conocer mejor, para ofrecerle lo que necesita, en el lugar y el momento en que lo necesita, será una prioridad para los anunciantes. El contenido seguirá siendo clave, sí, pero deberá adaptarse al contexto, que pasa a un primer plano.

Nuevos formatos

Tanto la publicidad social como la móvil seguirán creciendo, dando pie a nuevos formatos. Adicionalmente, con el desarrollo de la televisión inteligente, llegaremos a ver auténticas tiendas que dejarán desfasados los clásicos anuncios de la “caja tonta”.

Investigación de mercados

Los anunciantes cada vez podrán investigar de forma más eficiente a sus consumidores, es decir, con poco dinero se podrá aprender mucho. El resultado de no hacerlo serán malas campañas publicitarias, un error imperdonable en los tiempos que corren.

Todas estas tendencias exigen nuevas ca- pacidades y mayor creatividad a las organizaciones. Es decir, más talento, tiempo y dinero. Se acabó el ca- fé para todos. Para los profesionales de ventas, se abre un mundo de atractivas posibilidades, pero también de exigencia y esfuerzo. Porque la publicidad ya no es lo que era.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico