La batalla de los súpers: Ganadores y perdedores

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Abril de 2018, artículo publicado originalmente en El Periódico de Catalunya

La batalla de los súpers: Ganadores y perdedores


En el mundo de las ventas y el marketing, el comercio minorista se utiliza como un ejemplo de innovación. Desde hace unos 200 años se trata de una industria sometida a fuertes presiones de cambio. Primero surgieron los grandes almacenes hacia 1850. En 1916 nació el concepto de autoservicio de la mano de Clarence Saunders. Después, los centros comerciales se desarrollaron entre 1900 y 1950, las tiendas de descuento en los 60’s y la introducción del comercio electrónico a partir del 2010. En retail o te adaptas o mueres. (Aquí te regalo una frase por si te hace gracia usarla… Como dicen en Mexico “o te aclimatas o te aclimueres”).  De hecho, este último cambio implica una disrupción sin precedentes para las empresas, incluso aquellas que pertenecen a categorías que no pensaban que competían en el entorno del retail.

Junto con otro colega de la academia, (¿qué academia? No se ha mencionado ninguna academia…) el profesor Pol Santandreu, hemos tratado de entender quién puede gozar de una mejor posición competitiva en esta nueva guerra que se libra para vender los productos que consumimos a diario, es decir, lo que venden los supermercados. Hemos analizado las cuentas anuales distintas variables de negocio (margen, gama, eficiencia operativa, modelo y eficiencia de la estructura junto con otros elementos) de una serie de operadores de retail alimentación (Carrefour, Corte Inglés, Mercadona, Eroski y Dia) comparándolo con un nuevo jugador: Amazon (sabiendo que dispone de una propuesta mucho más extensa y diversa que los previos que ya de por sí son diferentes entre sí).

Nuestra conclusión: El futuro será de las empresas que hagan propuestas híbridas en cuanto a canales, de aquellas que unan lo mejor de dos mundos, el off-line y el on-line (sumando canales para obligarse a los canales que quieren los clientes y no obligando a los clientes a los canales que tiene la empresa) y al mismo tiempo con una gama de producto muy, muy definida (según nuestro análisis obtienen una mayor rentabilidad empresas con marca blanca fuerte y bien valorada como Mercadona). Y como en toda batalla habrá ganadores y perdedores. Los perdedores serán aquellas propuestas de valor que no consigan trasladar al mercado una idea clara de por qué existen (¿Qué venden?: ¿Barato o caro? ¿Marca propia o marca de fabricante? ¿Poca gama o mucha gama?) y que tengan menos canales de acceso para sus clientes.

En otras palabras, Amazon tiene mucho camino que recorrer para ser una oferta atractiva para los consumidores de forma masiva (recordemos que en la actualidad la penetración de compra de productos de consumo por internet no supera el 2% del total, aunque esto crecerá y mucho en el corto plazo). Por su parte, las empresas del mundo físico también tienen un reto: Saber sumar canales de contacto con sus clientes con modelos de hiperservicio y servificación (de los que he hablado en esta columna en el pasado) sin perder la esencia de su oferta y sobre todo de modelo operativo.

Ya ven, cuánto más cambia el mundo más hay que volver al origen: Conocer a tus clientes.