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Financiar la Navidad al 0%

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La Vanguardia
Financiar la Navidad al 0%
Noviembre 2015, aparecido originalmente en La Vanguardia

 

LA CAMPAÑA NAVIDEÑA

Financiar la Navidad al 0%

Las grandes superficies se esmeran por financiar las compras de sus clientes en pagos fraccionados sin interés, o a interés muy bajo, para despertar el “consumo retenido” por la crisis

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“Contra la burbuja del “consumo retenido”, el punzón del pago a plazos. Muchos grandes almacenes están dispuestos a financiar las compras de sus clientes a un 0% de interés o a un interés muy bajo con un objetivo claro: hacer que salte por los aires el llamado “consumo retenido”, el que se ha agazapado, prudente, durante estos años de crisis, a la espera del contexto económico adecuado para despertar. Los comerciantes desean que en esta campaña de Navidad el consumismo se dispare como un tapón de cava y, para ello, ponen las cosas muy fáciles.

Este servicio al cliente no es nuevo, pero se ha hecho más explícito, se ha extendido, ha aumentado en los productos ofrecidos –incluida la alimentación– y algún negocio lo ha ampliado a sus franquicias. La tímida reactivación económica, el aumento del consumo privado y las mejores perspectivas de empleo lo facilitan, junto a los datos que aseguran que cerca del 30% de ciudadanos quizás se endeude estos días.

“Se busca de nuevo la compra por impulso, porque los negocios quieren quedarse con la parte más grande posible del pastel, tras años de contención. Los comerciantes quieren aprovechar el momento”, analiza Enric Llarch. “Hay hambre de venta y ganas de comprar”, subraya Pablo Foncillas, profesor de Dirección Comercial en IESE.

La recesión ha enseñado al comprador a aspirar al máximo por su dinero. “Por eso la gente es muy sensible a las oportunidades y a la posibilidad de pagar a plazos”, observa el economista Enric Llach

Con el paso del tiempo se ha efectuado un cambio lento pero imparable en algunas grandes superficies: las ventas del textil, de productos tecnológicos o de marca blanca (electrodomésticos), de marca marrón (televisores, equipos de música, videojuegos…) u otros bienes de consumo duradero se han incorporado al negocio alimentario. Aunque también ha pasado al revés. “Nuevas líneas de negocio llevan aparejadas nuevas formas de financiación para el cliente”, explica Foncillas. Se produce esto, además, en un contexto donde todo se financia: los viajes, las revisiones del coche, la visita al dentista, comprar las gafas… “Por tanto, no resulta extraño”, dice Foncillas.

Y otro factor que tener en cuenta: “Si no lo hacen los grandes almacenes, lo van a hacer los bancos; así que… mejor lo hago yo, con lo que además establezco un vínculo con el comprador. Importa la vinculación con el cliente. Cada vez importa menos la transacción e importa más la relación. Es mejor, primero, hablar con el cliente, tener una relación con él antes que venderle nada, porque si hay relación, habrá transacción”, añade Foncillas. Y tener un cliente que compra a plazos permite un contacto mensual con él, tener información sobre sus ingresos y un cierto grado de confianza.

“Este pago a plazos se produce en un contexto de empobrecimiento del bolsillo del ciudadano”, explica Foncillas

Las entidades financieras han puesto a disposición de sus clientes varias ofertas de crédito al consumo para poder capturar parte de este pastel navideño (ver La Vanguardia del 23 de noviembre), pero sus propuestas se sitúan entre el 9% y el 10% de interés, muy por encima de lo que ofrecen estos negocios. Estos grandes almacenes se benefician de tipos de interés muy bajos en este momento y el hecho, además, de que paguen a sus proveedores a varios meses, les permite la liquidez suficiente para soportar bien los pagos aplazados para sus clientes.

Ha cambiado, también, la forma de entender el dinero: “La gente entiende que cash is the king, el dinero es el rey. Y prefiere no descapitalizarse, si puede desprenderse de él poco a poco y al 0% de interés”, argumenta Foncillas.

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Multilingual christmas lights in Barcelona – Foto de Oh-Barcelona

Estos años de crisis también han hecho más prudente al consumidor, aunque ahora parezca que ya no le ve las orejas al lobo: “La gente que no ha perdido el trabajo ha contenido el gasto durante estos años, pero ahora, al mejorar las perspectivas, está dispuesta a gastar.

“No nos debe sorprender, porque se ha producido un cambio de expectativas y la gente tiene más confianza en su empleo y en el futuro”, afirma Llarch. Pero añade: “No debemos olvidar que hay mucha gente que no ha dejado de hacerlo, porque sus sueldos son muy bajos y consumen prácticamente toda la nómina. Esto se ve muy claro en los más jóvenes, si viven con sus padres”.

Foncillas apunta que no debemos olvidar que todas estas ofertas de compras a un bajísimo interés o a interés 0 “se producen en un contexto de empobrecimiento del bolsillo del ciudadano. Mucha gente lo ha pasado muy mal –analiza Foncillas– y hay mucha menos mala percepción al hecho de comprar a plazos; ya no nos ponemos rojos si financiamos así la compra del televisor, la nevera, el ordenador o la cesta de la compra. Incluso nos vemos como unos tipos listos. ‘¡Sería de tontos no aprovecharlo!, nos decimos”.

“Financiar a alguien ha pasado de ser una cosa de pobres a ser una cosa solvente”, analiza Torrecilla

Carles Torrecilla, profesor de Márketing de Esade, parte de una teoría particular sobre cuál es la clase media y donde se encuentra ahora. A su juicio, la clase media “es la que sigue ahí, la que ha seguido comprando, aunque mucho menos”. La que ha casi desaparecido con la crisis es la “clase aspiracional, la del autónomo o pequeño empresario que ha tenido que cerrar o lo está pasando muy mal, la que tenía dinero para hacerlo correr, la que daba ‘alegría’ al comercio”, la que compraba muchas veces al contado al comercio de proximidad.

Torrecilla parte de la premisa de que estos grandes almacenes “que todos tenemos en la cabeza hace tiempo que conocen bien a la clase media” y le ofrecen aquello que demanda: el pago fraccionado mes a mes. La clase media que cobra un salario “sabe que tiene doce nóminas al año y un máximo de ingresos. O si está en el paro, dispone de unos meses por delante para subsistir. No es como la clase aspiracional”. Además, con la paga extra de Navidad, se produce “una ilusión monetaria que hace que me sienta más rico que nunca”. Y ahí están las ofertas de pago fraccionado, esperándonos. Por eso “compramos televisores de más de 2.000 euros, porque al adquirirlo a 20 meses sin interés, el gasto parece asumible”, explica Torrecilla.

Y de ahí que estas grandes superficies “incrementan muchísimo las ventas estas fiestas. Y por eso venden mucho menos en el comercio de proximidad. Parece que el pequeño comerciante no se ha enterado”, añade Torrecilla. “Son muy pocos los comercios pequeños o medianos que trabajan con una financiera para ofrecer también el pago a plazos a bajo interés o a interés 0, pero los que lo hacen, les funciona”. Puede ser una forma de recuperar a ese cliente aspiracional: “Financiar a alguien ha pasado de ser una cosa de pobres a ser una cosa solvente. La clase media lo ve así: ‘significa que alguien se fía de mí’”, remacha Torrecilla.

Artículo de Blai Felip, publicado originalmente en La Vanguardia el domingo 29 de noviembre de 2015.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico