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Entrevista en El Periódico de la Publicidad

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Entrevista en El Periódico de la Publicidad
Entrevista
Junio del 2005

PABLO FONCILLAS, DIRECTOR DE MARKETING DE SPANAIR

“Debemos arriesgar más en creatividad”

Pablo Foncillas, director de Marketing de Spanair, está viviendo desde hace meses una nueva etapa profesional tras pasar de la agencia (Delvico Red Cell) al anunciante. Como responsable de las cinco líneas de la compañía -Internet, ancillary revenue, doméstico, internacional y fidelización- Foncillas aporta su visión del negocio de las aerolíneas desde el punto vista publicitario y comercial.

Antes de fichar por Spanair, Pablo Foncillas ocupaba el cargo de director de desarrollo corporativo Delvico Red Cell, reportando a presidencia y CEO. Anteriormente trabajó con diferentes cargos de alta dirección en Vinizius/Young & Rubicam Barcelona, Burson Masteller y Young & Rubicam Europe (Londres). Su pasado le ha dejado una marca imborrable y se nota. Se le ve con ganas de revolucionar la comunicación de Spanair y está en ello. Empezamos una distendida charla comentando sus objetivos ante este nuevo reto profesional.

¿Cómo ha vivido el salto profesional de la agencia al anunciante? ¿Ha sido muy brusco el choque desde el punto de vista laboral?

❝ Básicamente decidí el cambio del mundo de la comunicación comercial al cliente porque cerraba una etapa en la que estaba muy satisfecho con lo que había conseguido, pero por otro lado entendía que el mundo de la comunicación comercial, al menos en España, está viviendo un momento francamente complejo. En mi opinión, el proceso de concentración que padecen las agencias de publicidad en nuestro país llega un momento en que –no sé en que medida– provoca desmotivación en los empleados. Es decir, saber que de las quince primeras agencias cinco pertenecen al mismo grupo, tres a otro y tres a otro, pues es francamente desalentador porque blindan el mercado y hacen que éste sea muy poco transparente. Todos sabemos las dinámicas que tienen los grupos de comunicación comercial y lo emplean en su beneficio, con todo mi respeto por su parte, pero en cualquier caso funcionan así. En este sentido para mí tenía interés saber cuál era la experiencia desde el lado de anunciante. El salto no es fácil porque la percepción por parte de los anunciantes del mundo de las agencias y del de la comunicación comercial, en líneas generales, según mi percepción, no es muy positiva.

¿Por qué tiene esa sensación?

❝ La percepción de muchos anunciantes no es la que tenían hace años. A mí me cuentan los mayores de la industria que antes la gente de las agencias tenía un grado de interlocución descomunal, estaban por encima de lo que era la media de los anunciantes. A día de hoy, a esta situación se le ha dado prácticamente la vuelta y dentro de los anunciantes tienes a gente muy válida que conoce muy bien de lo que habla y, en cambio, en el mundo de las agencias se ha producido un proceso de juniorización que ha perjudicado a todos. Hay gente muy senior y otra muy junior y no hay clase media. Esto no beneficia a nadie. En este sentido, dentro de los anunciantes la sensación es que la gente de agencia

no es perfil de anunciante.

¿Ha notado ya como anunciante esa tirantez de la que hablan algunos profesionales del sector en la relación agencia-anunciante?¿Existe falta de entendimiento?

❝ Cuando estaba en agencias el anunciante se acercaba a nosotros para cubrir una necesidad muy concreta que era la comunicación exclusivamente, particularmente en el área de a both the line. Desde el lado de los anunciantes no se percibe el músculo que hay detrás de un grupo de profesionales que pueden estar bien preparados y que pueden hacer un trabajo muy bueno. Ahora que estoy en el otro lado, realmente mi relación con las agencias o mi percepción es muy diferente. Yo creo que en el mundo de las agencias vivíamos con una sensación un poco ensimismada, te preocupas mucho de tu mundo, de tí mismo, pero miras poco hacia fuera.

En cualquier caso, el papel de la agencia es hoy y siempre fundamental…

❝ Sí, las agencias desarrollan un trabajo fundamental y se puede explotar muchísimo el talento que hay dentro, pero hay muchos frentes en los que las agencias no participan o no está involucrada por diferentes motivos. Por ejemplo,muchas veces no son partícipes de la estrategia de la compañía. Es decir, conocen moderadamente cuál es el objetivo último de la empresa y, en ese sentido, tiene que haber un proceso de vuelta a involucrar a la agencia en todo aquello que antes aparentemente era esencial para la relación anunciante-agencia. A día de hoy, yo no tengo esa sensación y eso me pasaba tanto antes en la agencia como ahora de anunciante.

¿Cómo valora el trabajo desarrollado por McCann Erickson?

❝ Trabajamos con ellos en todo lo que es publicidad convencional. McCann es una grandísima agencia que está haciendo un buen trabajo para Spanair, pero claramente hay que darle una vuelta a lo que estamos haciendo.Vamos a ver qué medios ponemos para que progresivamente se de un pequeño cambio hasta que al final recorramos el camino que tenemos que recorrer. Hay una diferencia muy grande entre ser el segundo y ser el segundón. En estos momentos, Spanair en términos de cuota comparable -que es el número de vuelos que tenemos en las mismas rutas- es claramente el segundo jugador del mercado. En este sentido, Spanair tiene, además de adoptar unas decisiones muy arriesgadas e innovadores en otros segmentos, como es un nuevo modelo de negocio en términos de consumidor, también debe reenfocar su comunicación.

Entonces, ¿considera que Spanair debe arriesgar más en su publicidad?

❝ Sin ningún género de dudas. Por nuestra posición en el mercado debemos intentar desafiar mucho más.

¿No le parece que hay una excesiva homogeneidad en la línea creativa de las diferentes compañías aéreas? Es un sector que podría hacer muchas más cosas en publicidad…

❝ Es un sector que en términos de publicidad convencional puede evolucionar muchísimo.Aquí hay un enfoque del mundo de la aviación o del de turismo en España frente al que yo me quito el sombrero. Pero es cierto que ha evolucionado de un modelo muy de producción, muy industrial, muy de factoría, pero aún no ha evolucionado hacia un modelo con enfoque de marketing. Las aerolíneas estamos inmersos en una guerra de precios que no se le escapa a nadie. Pocas empresas invierten en crear conceptos que sean duraderos, relevantes y diferenciales para los consumidores. Esa es una guerra en la que quien entre se llevará el gato al agua

VUELING

De las compañías aéreas que existen, ¿hay alguna de la que le guste especialmente la publicidad o te parece que todas son insulsas?

❝ Hay una que destaca en términos publicitarios y es Vueling. Sin ningún género de dudas se trata de una compañía que desde el principio ha sabido entender muy bien cuál es el espacio que tiene que ocupar y cómo tiene que llenarlo.Ha acertado y tiene una publicidad que en términos de consumidor está funcionando maravillosamente y dentro de su segmento funciona estupendamente.

¿Tiene la misma opinión de las campañas de Iberia?

❝ Su publicidad ha dado un vuelco.Históricamente era una de las empresas de España con una imagen de marca más compleja junto con Telefónica y, cada una a su estilo, se está esforzando mucho en darle una vuelta. Iberia ha cogido un filón muy bueno y está explotándolo bien. Hace campañas que están funcionando muy bien y tiene una posición de compañía dominante bien explotada en muchos frentes, no sólo en el publicitario.

¿Qué tipo de creatividad le gustaría utilizar para Spanair?

❝ La que funciona es la publicidad eficaz. Esto es un tópico pero en este caso para nosotros es fundamental. No hay que olvidar que el mundo de las aerolíneas, como en tantos otros, depende de las ventas diarias de una manera tremendamente agresiva. Esa es la publicidad que nosotros tenemos que fomentar. A partir de aquí, ancha es Castilla, y habrá que ver qué camino cogemos en próximas campañas. Ahora mismo tenemos una marca que es tremendamente notoria y tiene un gran activo. Tiene muchísima estatura, pero poca dimensión.Hay que empezar a dotarla de contenido.

¿Para cuándo prevén ese cambio en la línea de comunicación?

❝ No hay una fecha determinada. Lo que estamos haciendo es trabajar en los deberes, hay planes ambiciosos, de desarrollo,… Spanair es una de las pocas empresas que puede decir que está desarrollándose. Está lanzando nuevas rutas, contratando a gente, incorporando aviones a su flota, más

frecuencias… Todo lo cual hace que seamos una de las pocas empresas que está en crecimiento en un mundo que se está comprimiendo. De enero hasta la fecha los datos están siendo muy favorables.

¿Es partidario de utilizar la publicidad comparativa?

❝ No. No hemos entrado. Podría ser una opción pero en este caso el consumidor va por delante de la comunicación comercial en líneas aéreas. Lo que hace es comparar abiertamente los precios, que es al final uno de los criterios decisorios clave para un segmento de público. Hemos de ver en qué medida va a evolucionar la comunicación en los diferentes canales.

¿Qué papel representa para Spanair la estrategia online del negocio?

❝ Para nosotros es absolutamente esencial. Es una tendencia imparable dentro de lo que es el mundo de la aviación en todos los mercados. Spanair debe compaginar muy bien la estrategia offline con la online, con los diferentes canales que tenemos. Queremos ser escrupulosos y respetuosos con el trato a través de las agencias de viajes y queremos tener también un canal a consumidor final potente y en desarrollo como es Spanair. com. En estos momentos estamos generando un volumen de ventas elevado, lo cual significa muchísimos millones de euros al año, hablamos de un volumen de ventas en términos porcentuales del entorno del 20% anual a través de un canal directo como es nuestra web…

Una curiosidad, ¿qué opina sobre la publicidad del sector turístico español?

❝ La comunicación en el mundo del turismo todavía no ha sabido entender lo que por ejemplo la marca ‘España’ ha entendido muy bien hace mucho tiempo. España como marca-país ha comprendido que esto

no va de hacer un colás de fotografías poniendo un plato, una playa, unos señores bailando y una mesa con gente sonriendo. Saben como tiene que evolucionar la marca país y han tenido campañas como Pasion for Live o Spain Marks que son excelentes en términos de marca-país. La comunicación comercial por parte de las empresas del turismo han estado sometidas a una demanda tan fuerte que con independencia de lo que comunicases se vendía igual. Yo creo que ese momento ha pasado, pero ahora

lo que tienes que hacer son campañas para generar demanda y aquí se ha entendido exclusivamente ligada al precio.

¿No cree que sería bueno que en el sector de las aerolíneas ocurriera lo mismo que ha pasado en el de automóvil, donde ha habido marcas que han empezado a subir el listón de su creatividad ante la enorme competencia existente?…

❝ Sí, sería muy bueno. El mundo de la automoción ha sabido entender muy bien lo que es el proceso de construcción de marca y lo que es la diferenciación. Nadie como la automoción ha sabido invertir en el

mundo de la comunicación comercial mejor para generar marcas. No es lo mismo Citroën o Volkswagen que Audi… Cada una en su segmento tiene muy claro lo que es. Y en el mundo de la aviación sería una muy buena noticia que se evolucionara en ese sentido. Porque al margen de los empleados en una empresa los dos principales activos son la marca y la bolsa de consumidores que tienes.

¿Sueña con que algún día fuera Gran Premio una aerolínea en el festival de El Sol o es misión imposible?

❝ Sí, ¿por qué no? Eso no significa que esta sea mi obsesión.

¿Hacia dónde camina el negocio de las aerolíneas?

❝ Esta es una pregunta muy relevante dentro de las aerolíneas. El panorama del sector aéreo va a cambiar pronto. Está muy claro que van a empezar a operar las aerolíneas de bajo coste de primer nivel con son Easyjey, Raynair… Pero estas aerolíneas entrarán en el mercado español para hacer operaciones

domésticas.Hasta ahora no lo están haciendo, lo hacen de forma muy tímida. Por ejemplo, Berlín está conectando a través de Palma con otros destinos europeos, pero las aerolíneas de bajo coste de primer nivel van a entrar en España dentro de muy poco. En este sentido va a ser un revulsivo, uno más si cabe porque al final aquí tienes aerolíneas dominantes por un lado, las de bajo coste tanto nacional junto con las otras también entrando fuerte… Yo creo que en el momento en que entren, y va a ser en breve, deberíamos reflexionar un poquito más.

¿Le atrae la publicidad de Virgin, Easyjet, etc?

❝ Easyjet tiene un modelo muy claro de bajo coste aplicado a la publicidad también en términos sobre todo de gráfica. La televisión que hicieron quizás no era el mejor exponente de todo lo que es su musculatura creativa porque bueno, tienen un modelo muy claro que siguen de una forma muy regular. Es un anuncio basado en titulares y poco más, pero les funciona bien y saben entender la generación de demanda con muchísimo tiempo anticipado, es decir, que allí utilizan eso de forma muy hábil. De las demás, pues está Virgen. La personalidad de su fundador se traslada muy bien a todos los productos que hacen.

¿Cómo ve la presencia de Air Madrid y cómo está influyendo en el mercado?

❝ Su negocio es el mercado transoceánico y no compite con nosotros. Hasta el momento lo que está haciendo es enfocarse en vuelos entre la península y Latinoamérica lo cual tiene su mercado y no compite directamente con el nuestro.

¿Cuál es su principal reto tanto desde el punto de vista publicitario como comercial?

❝ Son muy diferentes. Desde el punto de vista comercial en el mundo convencional, está muy claro que es Iberia la que tiene una estrategia fuerte y por lo tanto el campo de trabajo es grande. En términos publicitarios, no me fijaría necesariamente en nuestra industria. Creo que habría que fijarse en otros sectores para desarrollarse como empresa.

Ahora que está en el anunciante, ¿cuál es su opinión sobre los concursos publicitarios tanto públicos como privados?

❝ Hombre yo creo que como anunciante tienes que basar tu relación con la agencia en una relación de confianza. Eso no exime también de un respeto por parte de la agencia a la hora de responder a lo que pide el anunciante. Y no me estoy refiriendo precisamente al área convencional. Trabajamos con muchas agencias y en ese sentido, hablo aquí como industria, muchas veces sólo pensamos en publicidad y hay

muchas más opciones. Creo que la relación agencia-anunciante tiene que ser de confianza, pero al mismo tiempo tiene que haber una respuesta de la agencia a las peticiones del anunciante. De hacer concursos, los justos. Y si no somos capaces de remunerarlos prefiero incluso hacer sólo consultas.

Pero usted, ¿está contento con McCann, no?

❝ Así es. Yo soy nuevo en la casa pero debemos llevar juntos cuatro o cinco años.

¿Cómo ve el panorama televisivo en España como comprador de espacio?

❝ Este año no vamos a tener presencia en televisión, aunque hemos tenido en años anteriores. Lo veo muy saturado y soy amigo de la aprobación de nuevas licencias y de apertura de canales y de nuevas posibilidades para los anunciantes. Lo que hay que hacer es salir corriendo de la televisión porque si tienes que pelearte por estar en un medio que sube cada vez más de precio y está cada vez más saturado es como un contrasentido.

¿Con qué presupuesto publicitario cuenta hoy Spanair y cómo se reparte en porcentajes por soportes?

❝ En términos absolutos me reservo la cifra. Pero en términos relativos le puedo decir que tenemos una fuerte presión en el mundo gráfico, en prensa de todo tipo, y también tenemos fuerte presencia online en los principales portales de España.

¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Spanair?

❝ Creo que es una empresa que se plantea las cosas de una forma diferente. Progresivamente, la compañía está en una posición cada vez más buena.

¿Se ve a veces, ante gigantes como Iberia, un poco luchando contra molinos de viento?

❝ En absoluto. Creo que la estrategia de Spanair se refrenda muy claramente en los resultados que progresivamente se están presentando a la prensa en los últimos meses están siendo completamente favorables hacia lo que es Spanair.

¿Y en las encuestas que hacen, cuáles son los valores que los viajeros destacan de la marca?

❝ Los consumidores lo que buscan es una experiencia diferente desde antes de embarcar hasta que se bajan del avión. Spanair ha logrado entender esto y los clientes valoran sobre todo la cercanía de una aerolínea que se preocupa de resolver muchos de los problemas que tienen los consumidores.

¿Cree que ha sido un acierto la estrategia de Iberia de que la gente compre menús en vez de regalarlo?

❝ Bueno, cada compañía tiene su modelo. Nosotros lo hemos enfocado en ampliar servicios precisamente en aquél público que paga más. Es decir, que aquí lo que hay son dos tipos de consumidores. Uno que valora una serie de elementos y que, por tanto, quiere que se le trate de una

forma determinada y otro que lo que desea es sencillamente desplazarse del punto A al punto B. Spanair redefine el modelo y da más a aquellos que dan más, y los otros entienden muy bien que no se les de porque ellos tampoco dan.

¿Qué le parece que Iberia apuesta por la prensa gratuita con el lanzamiento de El Universal?

❝ Ha sido una muy buena jugada de Iberia. Al César lo que es del César. Iberia ha recortado un coste para convertirlo en una fuente de ingresos. No se trata tanto de ofrecerle un servicio al consumidor como de generar ingresos de la compañía a partir de no ofrecerles prensa a los consumidores, generan un propio diario y un ingreso. Yo interpreto así la jugada.

¿Lanzará Spanair también su gratuito?

❝ Nosotros sencillamente decimos que ha sido una buena jugada por parte de Iberia y que lógicamente tú tienes que aprender también de lo que hacen tus competidores y mejorar lo que tienen.

Otra curiosidad: ¿le ha ‘tirado los tejos’ su antigua agencia de publicidad? ¿Volverá al mundo de las agencias?

❝ No. Hombre, lógicamente ha habido conversaciones pero aquí no se trata de cambiar a nadie por nada, aquí se trata de hacer cambios y de hecho estamos en un proceso de cambio con una nueva agencia que no tiene nada que ver con el mundo de la televisión. McCann seguirá siendo nuestro partner en el área ATL, pero hay otras áreas donde hay que cambiar.

¿Sigue los movimientos de su antigua agencia?

❝ Sí, con mucho cariño, como sigo a otras agencias. Los fichajes y cambios me parecen muy bien y creo que provocarán un cambio dentro de Delvico que era muy deseado. Todas las agencias quieren siempre atraer talento. No por venir de Delvico miro con más cariño a esa agencia. La veo con tanto cariño como a otros ex compañeros que están en otros sitios como pueden ser Juan Manuel de la Nuez, etc… Son gente con la que yo he estado, con la que me llevo maravillosamente bien y con la que mantengo un contacto de total cordialidad. Sigo a Delvico tanto a tan poco como sigo al resto de agencias.

Echando la mirada atrás, ¿se ha arrepentido en algún momento del salto profesional que ha dado?

❝ Yo llevo 170 días (6 meses) en el cargo y no me arrepiento en absoluto. Ojalá hubiera más trasvase de un lado a al otro, tanto de agencia a anunciante como de anunciante a agencia. Últimamente la puerta en las agencias está muy abierta a los anunciantes, pero a la inversa no es así. De hecho no sé cuánta gente a saltado de agencia a anunciante, pero en mi entorno poca; sólo conozco a dos personas que lo han hecho.

Quizá porque han sufrido en sus carnes la presión de los clientes…

❝ Eso forma parte de la idiosincrasia del negocio. Yo creo que lo importante tiene que ver con que te guste.

¿Duerme más horas desde que estás en el sector del anunciante?

❝ (Sonríe) Pues esta ha sido una desagradable sorpresa. La sensación que me trasladaba la gente era que el anunciante vivía muchísimo mejor y ahora la sensación es de más presión y tensión que en las agencias. Y más volumen de trabajo…

¿Los fines de semana también trabaja?

❝ Es que en la agencia los fines de semana no se trabaja tanto como se dice. Eso es absolutamente cierto. Se funciona por rachas, pero hay periodos de ritmo cero. Aquí el ritmo es constante, no te puedes dormir y las jornadas son maratorianas.

¿Tiene ‘fecha de caducidad’ su trabajo en Spanair?

❝ Cuando trabajas en una empresa que tiene enfoque de segundo y no de segundón, tienes que tener muy claro dónde está tu límite y hasta dónde quieres llegar. Creo que vivir permanentemente con el riesgo a tope es algo que el cuerpo te lo aguanta sólo un tiempo.

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