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El marketing que viene lo cambia todo: hiperservicio y servificación

Diciembre de 2016, artículo publicado originalmente en inglés en el blog de IESE.

 

El marketing que viene lo cambia todo: hiperservicio y servificación

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Esperando, esperando, esperando… Fuente: Xiaojun Deng

Dos innovaciones en el marketing para vender más: hiperservicio y servificación, los nuevos formatos en tus procesos comerciales que lo cambian todo

  • ¿Qué está haciendo tu empresa para vender más?
  • ¿Estás innovando en tu manera de acercarte el cliente?¿Qué ofreces a tus consumidores (actuales o futuros)?
  • ¿Estás vendiendo de la misma forma como lo has hecho en los últimos años, o innovas?

 

Quizás haces poco. Durante los últimos dos años y medio, junto con mi compañero del IESE Mario Capizzani, hemos estado realizando una investigación con la ayuda de OMD y Nielsen, que ha incluido 800 encuestas cuantitativas esencialmente en Europa y 20 entrevistas en profundidad a ejecutivos de empresas en Asia, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica. De este trabajo han surgido dos conceptos que vemos puede ayudar a las empresas a conectar mejor con sus clientes.

Dejadme poner algún ejemplo. Estás en Göteborg (Suecia). Vas al parque de atracciones de la ciudad (de nombre Liseberg), tú y otros 3 millones de personas al año. Si te gustan las montañas rusas ahí encuentras una cuyo nombre es Helix. La empresa que gestiona el recinto ha gastado unas decenas de millones de euros en esta atracción, que entre otras delicias te va a disparar a 100 km por hora y te va retorcer, colocar boca abajo, boca arriba…en fin lo que hacen estas cosas. Diversión y emoción. Sin embargo para obtener esta adrenalina vas a tener que esperar, y un buen rato por cierto. Su larga cola es síntoma del “éxito”.

¿Es bueno? ¿Nos gustan las colas, especialmente en un parque de atracciones?

Los directivos lo que hicieron fue “ofrecer más” a sus visitantes. Aumentar la atracción, “potenciar la cola” si me permitís. ¿Cómo? Crearon una app para jugar en la cola. Para disfrutar cuando estamos allí. Pequeños minijuegos relacionados con la propia montaña rusa a la que te vas a montar… y con el fantástico premio de que una vez cada X minutos, el juego elige a la persona de la cola que más puntos ha obtenido y le permite pasar al primer lugar de la cola, evitando el tiempo de espera. Sí, lo cuelan. Le permiten saltarse la cola.

Una veintena de encuestas cualitativas ha permitido detectar la tendencia del hipersevicio en las empresas más innovadoras

Con esto, han conseguido que el usuario se entretenga durante la cola, que se lo pase bien, que disfrute de algo que en cualquier otra parte del mundo es tedioso. Pero además, logran que interactúe contigo, y logran un canal directo de comunicación con el usuario. Y eso no es todo, ya que cuando vuelva a casa, el visitante podrá seguir jugandoapp. Por supuesto, no tendrá la ventaja de colarse, pero quizá sí que vaya practicando para la próxima vez que vaya al parque (y cuando se convierta en experto, será el primero en intentar convencer a sus amigos o familia para volver a visitarlo). Esto es el hiperservicio.

Para ofrecer más no tienes que cambiar lo que haces, pero sí que tienes que hacerlo más y mejor. De hecho normalmente no cobran más estas empresas por ofrecerte hiperservicio. Otro ejemplo es el que ofrece Starbucks en Estados Unidos desde hace tiempo, y ahora también en España (de la mano del Grupo Vips), que te permite comprar el café desde tu móvil. Puedes tener ya configurado tu cafetería favorita, tu combinación ideal de café, o confeccionarlo al momento, mientras andas o vas en metro… lo pagas, y cuando llegas a tu establecimiento, te saltas la cola y ya te han preparado tu combinación ideal. A la cadena le cuesta un poco más apostar por este hiperservicio (desarrollar la app e integrar los sistemas), pero al usuario le potencias enormemente la satisfacción, le cambias por completo su experiencia, mejorándola.

La servificación sí que supone inventar algo nuevo, algo que no existía y tratar de cobrar por ello es lo que intentan las empresas que lo practican.

Por otro lado, y también partiendo de la misma investigación que presentamos recientemente en el Industry Metting del IESE de comercio electrónico, hemos detectado que algunas empresas que saben conectar bien con sus clientes lo que están haciendo es crear servicios diferentes de lo que hacían habitualmente, y tratan normalmente de cobrar por ello. Por ejemplo: The Home Depot. Los grandes almacenes para la construcción, paraíso de los manitas, vio que ciertos productos no tenían salida porque el consumidor no los quería comprar dado su bajo uso. ¿Cuántas veces va a utilizar un “cliente normal” una sierra de cortar perfiles de aluminio o un cortador de baldosas? Hombre, poca gente a parte de profesionales compra esta maquinaria… así que, ¿qué tal si la alquilamos por días en vez de venderla? Así han conseguido estas y muchas otras empresas innovar en su proceso comercial.

Otro caso interesante: Estás imprimiendo, y como siempre, se va agotando la tinta. Te crees que será como la pasta de dientes (que ya sabemos que cuando queda poca, se alarga por arte de magia), pero no, el día que más la necesitas te quedas sin. Para resolverlo, Samsung ha creado una impresora que cuando calcula que te vas a quedar sin tinta, te la pide por wifi, sin que tengas que hacer nada, y te llega justo cuando la vas a necesitar.

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Captura de homedepot.com

Bienvenidos hiperservicio y servificación. Quedaros con estas dos palabras y con el concepto detrás de ellas. ¿Hacéis lo suficiente por vuestros clientes? ¿Podéis conseguir conectar mejor con el consumidor?

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico