El incierto futuro de Cristiano, S. A.


Julio de 2018, declaraciones aparecidas en un artículo de GQ

El incierto futuro de Cristiano, S. A.

  • Con el fichaje de Cristiano Ronaldo, Italia no solo se lleva a un gran goleador sino a una maquina de hacer dinero.
  • Dentro de los diversos negocios del jugador, se encuentra una cadena de gimnasios y el proyecto de un hotel en la Gran Vía madrileña, que ahora podría estar paralizado.
  • ¿Puede tener un impacto su fichaje en una marca tan global como la suya?
  • Tres expertos en marca personal predicen el futuro de CR7 (copyright).

Con una carta, una simple carta de 357 palabras (sí, nos hemos molestado en contarlas, Word mediante), se despedía Cristiano Ronaldo del Real Madrid. Si lo comparamos con las 90.000 personas que le recibieron en el Santiago Bernabéu hace ahora algo más de nueve años, es evidente que su salida del club no ha sido tan triunfal como su llegada. Mucho menos para alguien que deja un rastro de 451 goles, cuatro Champions, tres mundiales de clubs y dos ligas. Así, no con una explosión sino con un gemido, se acababa la era CR7 en el Madrid.

Pero el traslado de Cristiano de la meseta castellana al Piamonte italiano no solo implica que un jugador en concreto cambie de uniforme y que sea una afición distinta la que le jalee desde la grada. No, porque Ronaldo no solo es Cristiano, de profesión futbolista, también es una marca que sirve para vender casi todo. Incluso cosas que jamás creerías.

Repasemos: además de su línea de ropa, CR7, que incluye divisiones de denim, ropa interior y moda para niño, Cristiano ha lanzado su línea de ropa de cama (CR7 Blankets), máquinas para activar los abdominales, videojuegos para smartphone, gimnasios y, la joya de la corona, la cadena de hoteles CR7 Pestana, actualmente con dos establecimientos en Lisboa y Funchal.

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El futbolista como marca

El caso de Cristiano parece, por tanto, alejado del de otros futbolistas que cambian de camiseta. Luis Figo, que vio como su restaurante en Barcelona caía en picado después de su fichaje por el Real Madrid, es el más extremo, pero lo cierto es que lo que se decide en el campo puede tener consecuencias en los negocios.

“Todo depende de la actitud del jugador, su sinceridad y coherencia”, explica Pablo Adán. “Los jugadores difícilmente renuncian a mejores equipos, con mayores contratos, y esto forma parte del juego”. En ese sentido, recuerda casos de jugadores que no fueron transparentes en sus cambios de equipo. “Mijatovic (en Valencia aún no olvidan su falta de sinceridad al negar su traspaso cuando ya lo había firmado), Ronaldo Nazario (Barcelona, Inter, Real Madrid y Milán, vaya trayectoria), Hugo Sánchez (ambos lados del Manzanares), y el propio Luis Enrique (madridista primero, antimadridista después)” entran en esa lista de futbolistas cuya marca personal sufrió el vaivén del mercado.

Sin embargo, el vacío que pueda dejar en un sitio se va a ver suplido en su nuevo destino. “La relevancia de una marca en el mundo del fútbol está asociada a los sentimientos”, nos cuenta Pablo Foncillas, profesor e investigador de gestión comercial. “Para la gente del Real Madrid, su marca perderá valor, pero para los de la Juventus sube. Además, hay un Ronaldo futbolista y un Ronaldo personalidad, y esa personalidad es independiente del equipo que juegue”.

El caso de Cristiano, además, es especial dentro de todos ellos. “CR7 es ya una marca global en la que el deportista cuenta moderadamente”, apunta Jordi Collell. “Si no se produce una crisis de valores tipo Tiger Woods, su influencia global va más allá del día a día. La condición es que mantenga el nivel deportivo alto y que se siga hablando de él. Cristiano tendría que cuidar los valores que transmite para que pueda seguir en alza pase lo que pase después de su vida deportiva. Los valores no se improvisan, no se declaran y punto, sino que se demuestran en las acciones del día a día. Al final, es lo que hace que las personas nos recuerden”.

Más allá de lo deportivo

Cristiano, como Lebron James, Floyd Mayweather, Neymar o su archirrival Lionel Messi, está, por tanto, en una categoría aparte. No en vano, todos ellos están entre los diez primeros de la lista Forbes de los deportistas mejor pagados del año. Pero, si bien queda claro que su depreciación en un mercado como el español no afecta a una empresa que da la vuelta al mundo, cabe pensar si la marca CR7 no puede morir por otro motivo: la saturación.
“Hay dos enfoques diferentes”, asegura Pablo Adán a este respecto. “Una cosa explotar la imagen desde otras marcas, que debe ser filtrado y dosificado para que sean asociadas a valores reales del deportista, y otra los negocios propios. Si se dirige a perfiles diferentes, sectores dispares y en entornos diferentes, no veo riesgo de saturación. Parece que no le está yendo nada mal, por lo que creo que está bien asesorado. Bastante más saturados me parecen Gasol, Nadal o Alonso, por citar algunos ejemplos”.

El hecho de que la marca CR7 está explotada al máximo también tiene que ver con una peculiaridad de los deportistas: su ciclo de actividad. “Son marcas que tienen una fecha de caducidad, porque la curva de crecimiento de la marca está asociada a su rendimiento deportivo”, puntualiza Pablo Foncillas. “Ahora la curva de Ronaldo está en su máximo esplendor y por eso la está explotando. Para las marcas, en cambio, hay una cara y una cruz en el hecho de contratar a esas personalidades. Al final no sabes si anuncia tarjetas de crédito, coches o relojes”, apunta.

Pero más allá de un contrato profesional de varios años, la carrera de Ronaldo también podría estar planteada para perdurar una vez que cuelgue las botas. “Al final la ficha no deja de ser un ingreso más”, recuerda Collell. “La vida de un deportista es corta comparada con la totalidad de su vida profesional y es importante pensar en el mañana para mantener un lugar en el mundo. La pregunta que debería hacerse es si será recordado una vez se acabe su trayectoria deportiva y en función de qué lo será. Quizás sería el momento de dar a conocer otros aspectos de su persona que aporten valor a su público de manera atemporal, si es que existen”.

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