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Economía de las historias

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El Periódico de Catalunya
Economía de las historias
Junio 2013

 

Economía de las historias

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Hace unas semanas escribía un artículo en el que hablaba de que en un Starbucks no veía café sino margen, gracias al marketing de experiencias. Esto les permitía crear diferenciación y en definitiva construir margen. Pues bien, se puede ir un paso más allá. La posesión material de las cosas está cambiando.

¿Conocen ustedes las webs de alquiler de vehículos entre particulares? MovoMovo o RelayRides entre otras. Mírenlas. En una de ellas por ejemplo, puedes alquilar el Jaguar descapotable de Alfred en Manchester por una módica cantidad a la hora. El contrato incluye también seguro para el arrendador del vehículo. La idea ya no es ser propietario del coche sino usarlo a ratos y sobre todo poderlo contar.

Porque cada vez más la idea de crear experiencias está estrechamente relacionada con la idea de poder contar historias. Piensen ustedes en un viaje. Lo importante no es hacerlo, sino vivir la experiencia y explicarlo. Yo creo que las postales fueron las precursoras de las redes sociales (como twitter pero con sello). ¿O acaso creen ustedes que es apetecible para animales de asfalto ir a las selvas tropicales a pasar penurias?

Si estuviera prohibido explicarlo mucha gente dejaría de hacer viajes absurdos para conocer los amaneceres desde las colinas del desierto del Sáhara y aumentaría el turismo en Segovia.

Pues bien este modelo de marketing de experiencias está creciendo exponencialmente con el desarrollo de las redes sociales y no parará de hacerlo. Hace poco un amigo hizo un road-trip por Estados Unidos y ya no hizo falta quedar con él para que me contara cómo le había ido y que me ensañara las fotos. Las subía on-line durante el día en directo con sus reflexiones a modo de “breaking news” y sus amigos se las comentábamos.

¿Qué marcas serán las que triunfen en este entorno? Las que comprendan dos cambios: El primero: El concepto de poseer puede no significar exactamente tener los bienes en posesión, sino adquirirlos a modo de servicio: en la línea de lo que comentaba al principio respecto al Jaguar ¿saben que pueden alquilar cuadros durante unos meses o bolsos y zapatos de alta gama para una fiesta? ¿Y que la música de su iPod no es suya, solo es alquilada?

El segundo: No es que la idea sea para las marcas contar sus historias sino contribuir a que sean los consumidores los que cuenten sus historias gracias a las marcas.

Un ejemplo: Hablando con otro profesor del IESE me comentó que los jóvenes ahora salen de marcha por la noche (hasta aquí como siempre) y regresan antes a casa (parece una buena noticia). Sin embargo regresan más pronto para dedicar las últimas horas de la noche a contarlo en redes sociales.

¿Imagina usted las oportunidades que da esto a la marca de su local de moda? ¿O para la bebida (con o sin alcohol) de esas personas? ¿O para los grupos de música? ¿O para la suya…?

Bienvenidos a la economía de las historias.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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