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Destino 2020: Una de cada 3 tiendas cerrará

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El Periodico
Destino 2020: Una de cada 3 tiendas cerrará
Noviembre 2013

Podemos o no estar de acuerdo. Es verdad, quizás la cifra sea muy alta. Y es para el mercado de UK (¿pasará en el nuestro?). En el fondo no es más que una predicción que leí hace poco en un informe de una empresa solvente*. Lo comentaban después de haber desarrollado un análisis profundo respecto a la evolución del retail en ese mercado en los últimos años. Como cualquier otra proyección basándose en el pasado se aventuraban a adivinar el futuro.

¿Lo han pensado? Supongamos que es exagerado, que solo van a desaparecer el 15% de las tiendas. ¿Y si es la suya? Sí, aquella en la que usted compra. O peor, aquella en la que usted vende sus productos. Aquella que utiliza para distribuir la mercancía que tanto le ha costado fabricar. Comencemos por entender a qué se debe tan tremenda bajada en el número de puntos de venta. El motivo se encuentra en los sospechosos habituales: ecommerce y omnichannel (ver cuadro con las definiciones).

Ilus-closed_shopSupongo que todos estaremos de acuerdo en aceptar que su crecimiento está siendo tremendo en los últimos años.Y no va a parar. Eso va a implicar una serie de cambios fundamentales en el panorama del retail. Ahí van unas ideas rápidas:

1) Perfil de las tiendas: Va a producirse una polarización del perfil de las tiendas:

– Habrán menos tiendas, más grandes y mejores localizadas en las zonas con mayor tráfico de su target donde podrás vivir la experiencia de marca, al estilo de lo que hizo Nike, con los Nike Towns hace años.

– Por otro lado será más difícil encontrar las tiendas en las que podrás hacer de todo (ver el producto, probarlo, comprarlo, servicio de atención al cliente, cambiar la mercancía,…).

2) Zonas comerciales: Habrá ganadores y perdedores. Habrán menos calles comerciales que antes. Es decir, las calles con pocas tiendas y poco tráfico comercial tenderán a sufrir y cada vez serán menos. Por otro lado habrán calles con mayor concentración de oferta comercial.

3) Marcas: Las marcas que quieran desarrollarse comenzarán o seguirán desarrollando actividades de retail (como por ejemplo Apple con sus stores).

4) Habilidades: Las empresas que se dediquen al retail (en cualquiera de sus formas incluido el on-line) tendrán que valorar qué habilidades quieren desarrollar en sus empleados (o van a necesitar en el futuro para competir).

5) Dónde comprar: Las marcas fabricantes (como por ejemplo Unilever o Procter&Gamble) y los marcas distribuidoras (por ejemplo Sephora) deberán decidir si el entorno digital es un generador de tráfico a sus puntos de venta físicos o son generadores de tráfico a sus propias webs y por tanto con finalidad de transaccionar.

Todo ello me lleva a preguntarme, ¿cómo paliar esta bajada en el mundo del retail? ¿Y si lo analizo desde la oportunidad? ¿Por qué no sacarle partido a este cambio radical? ¿Y si no lo vemos como algo malo? ¿Y si la idea es adelantarse? ¿Y si el destino fuera precisamente replantearse el camino andado y pensar cómo seguir creciendo en el futuro? ¿Y si podemos ser mejores con menos? ¿Y si no se trata de tener más metros de tienda sino más bits de tienda y otro tipo de neuronas para vender? ¿Y si la tienda fuera un elemento más y no el elemento central? ¿Y si el destino en el año 2020 no va de abrir más tiendas? ¿Y si cerramos algunas tiendas y crecemos en el ecommerce? ¿Y si tenemos la visión? ¿Y si….nos atrevemos?

Definiciones:

Ecommerce: Ventas realizadas on-line con independencia de dónde se hace esa compra y dónde se recoge la mercancía adquirida.

Omnichannel: Venta en la que ha participado al menos dos canales, incluyendo la tienda, de los diferentes posibles.

 

* La empresa se llama Javelin Group

 

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Foto: ‘Closed’, by chrisinplymouth

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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