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Del ‘hiperservicio’ a la ‘servificación’: las nuevas estrategias para conectar con el cliente

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Octubre de 2016, artículo publicado originalmente en modaes.es

 

Del ‘hiperservicio’ a la ‘servificación’: las nuevas estrategias para conectar con el cliente

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Inditex, Mango o Warby Parker son alguno de los referentes en la implementación de estas herramientas. 

Conectar con el cliente se ha convertido en una de las prioridades a seguir por muchas de las empresas del negocio de la moda. Proximidad y adaptación han sido algunos de los factores clave en las nuevas estrategias de estas compañías, que han adoptado el hiperservicio y la servificación como nuevas herramientas en su aproximación al cliente.

“Durante el curso de la investigación nos hemos dado cuenta de que las empresas que han hecho un esfuerzo por conectar con su cliente han empezado a hacer dos cosas: el hiperservicio y la servificación”, explica Pablo Foncillas, MBA del IESE Business School y coautor del estudio Digital and E-commerce Initiatives: Present and Future.

El lecturer define el hiperservicio como la capacidad de “extender o mejorar servicios que ya estaban ofreciendo estas compañías”, sin repercutirlo en el precio final y persiguiendo la conexión con el cliente. Según Foncillas, esta estrategia supone que las compañías estén dispuestas a adaptarse a su cliente, no que este tenga que adaptarse a ellos.

El hiperservicio supone que las compañías estén dispuestas a adaptarse a su cliente, no que este tenga que adaptarse a ellos.

De hecho, “el futuro está en la fórmula del hiperservicio, lanzarse de lleno a una estrategia de servicios y no incidir tanto en una guerra de precios”, tal y como ya avanzaba el catedrático Rodolfo Vázquez en el estudio El consumidor y su actitud hacia la compra en establecimientos detallistas: identificación de segmentos y análisis de percepciones. Y, en el contexto actual, en el que han surgido diferentes canales de distribución como el móvil o la Red, entre muchos otros, la clave es abrazarlos todos. “Aquellas empresas que van a ganar la guerra son los que entenderán que la cosa va de sumar canales”, afirma el experto.

Algunos ejemplos de esta nueva estrategia los protagonizan Starbucks, que en 2014 lanzó una aplicación móvil con la que sus clientes podían pedir un café de camino a la tienda y, una vez allí, saltarse la cola y recogerlo recién hecho, sin ningún cargo adicional.

En la búsqueda de aquellas empresas que mejor conectan con sus clientes, Foncillas destaca que muchas de las compañías encuestadas consideran que los grupos de retail y del mundo textil son referentes en cuanto a su capacidad por vincularse con sus clientes.

Las empresas del mundo textil son referentes en cuanto a la capacidad de vincularse con sus clientes

Mango e Inditex lo están haciendo muy bien”, apunta el lecturer de IESE. “Inditex, por ejemplo, está integrando muy bien su canal online con el offline para ofrecer un hiperservicio”, explica. El gigante gallego ha conseguido potenciar su omnicanalidad de tal manera que la compra y la devolución de los productos pueden realizarse desde cualquier lugar. Además, el grupo ha reducido considerablemente los tiempos de entrega en todas sus cadenas. A principios de octubre, la compañía anunció la puesta en marcha de la entrega Super Express en Massimo Dutti, con la que los clientes de la tienda online pueden recibir sus pedidos el mismo día si realizan la compra antes de las doce del mediodía.

La compañía estadounidense de moda masculina Bonobos es otra de las empresas que ha apostado por el hiperservicio en su estrategia de negocio. La start up, fundada en 2007 como una tienda online, ha creado un nuevo formato de establecimiento llamado guideshop, similar a un showroom, en el que los clientes son atendidos por un agente de ventas que les acompaña en todo el proceso de compra. Pero la experiencia de compra en Bonobos no termina aquí, puesto que la compañía envía a posteriori un email con las preferencias y las medidas de cada consumidor.

Foncillas apunta que las empresas del textil podrían derivar en servicios en los que enviasen mensualmente una selección de ropa a su cliente, como ya han hecho algunas compañías como Birchbox, que distribuye productos de cosmética a través de una lista de suscripción.

Mango e Inditex son algunas de las compañías españolas que han apostado por el hiperservicio

Otro de los grupos han adoptado estas estrategias para conectar con su cliente ha sido Warby Parker. La compañía estadounidense, también de origen online, ofrecía un servicio inédito hasta entonces en el sector de la óptica: la posibilidad de recibir cinco pares de gafas en casa por sólo 99 dólares. El cliente podía escoger la que más le gustara y devolver el resto, sin ningún coste adicional. En los últimos años, la empresa ha dado el salto al retail con la apertura de nuevas tiendas, con lo que se ha acercado aún más a su cliente.

¿Qué viene después del hiperservicio? La servificación. Foncillas define el término como la transformación de la venta de productos en un servicio, por el cual van a cobrarle un coste extra al cliente y con el que persiguen la misma finalidad: establecer un vínculo con él.

Por ejemplo, la compañía de automóviles Mercedes ofrece la opción de pedir un préstamo sin la necesidad de pasar por un banco y, aunque cobre por ello, le brinda al cliente la comodidad de tener todos los servicios bajo el mismo paraguas.

Home Depot, por su parte, ha decidido dejar de vender sus sierras para cortar perfiles de aluminio, un producto que no suele tener un uso diario, y ha empezado a alquilarlo a sus clientes.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico