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Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial

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Marketing Blog by IESE

Cambios en los paradigmas de la comunicación comercial

Junio 2013

Acaban de terminar dos de los festivales de comunicación comercial más importantes del mundo, el de Cannes, que tiene un alcance planetario y el festival de El Sol, aunque celebrado en España incluye piezas de toda Latinoamérica, donde he tenido la suerte de ser jurado. Resulta curioso al revisar las propuestas que han sido galardonadas en uno y otro certamen como la comunicación con finalidad de venta está entrando en nuevos territorios.

Primero retrocedamos un poco en el tiempo. Las marcas fueron creadas para crear diferencia y con la diferencia generar margen. Para ello históricamente las marcas inventaron todo un imaginario alrededor de ellas mismas con diferentes técnicas de posicionamiento centradas esencialmente en la funcionalidad o en valores de ámbito emocional, que trascendían el puro rendimiento del producto o servicio. Ahora veamos cuál es la tendencia. Si nos fijamos en el palmarés de las marcas que han sido premiadas veremos una nueva forma de entender la comunicación comercial que avanza en dos caminos.

Por un lado encontramos marcas que trascienden su propio ámbito para pasar a enarbolar un discurso social. Es decir, las marcas se convierten en defensoras de temas relevantes socialmente, muy alejados a priori de su ámbito de actuación.

Un ejemplo maravilloso es el del Banco Popular de Puerto Rico y su idea alrededor de la canción más popular de la isla caribeña (imprescindible ver el case study on-line). Han sabido entender un problema de país relacionado con cómo trabajar. Otro caso es el de Dove con su campaña de que la belleza está en el interior (suena muy Disney pero es la idea de fondo). Acaso alguien puede estar en contra de un concepto como ese? Estas dos situaciones ilustran muy bien cómo las marcas están entrando en un terreno de debates sociales mientras a la vez tratan de posicionarse como empresas.

Ilus-embedded-infographic-600-logo2Por otro lado las campañas que lanzan las marcas, y esta idea está ya tremendamente extendida, es que están pensadas para comenzar en los consumidores y no para terminar como sucedía anteriormente (un buen ejemplo el caso de Toshiba e Intel Inside). Dentro de este nuevo marco de trabajo para las empresas necesariamente está incluida la noción de que internet dominará cada vez más en el futuro el panorama de la comunicación comercial. Por ahora la inversión en el medio rey, la TV, sigue siendo mayor que en on-line pero lo que debemos asumir como la nueva normalidad es que los medios tradicionales (TV, prensa, radio y exterior) van a estar cada más al servicio del medio digital y no al revés como mucha gente cree hasta hoy. Ah….y para terminar, relacionado con esta última idea, aviso a navegantes, directores generales y directores comerciales, no es suficiente con tener página en Facebook y una cuenta de twitter para decir que eres una marca 2.0. Hace falta comprender lo que tu como marca ofreces a las personas para que ellas tengan interés en darles recorrido con su red social.

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu

Foto: Internet Minute Infographic, by Intel Free Press

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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