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Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto

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Expansión
Aviones y gran consumo: Tanto monta, monta tanto
Diciembre 2005

¿Podemos decir que la venta de billetes de avión es lo mismo que la venta de yogures? A juzgar por cómo se está moviendo la industria y cómo reaccionan los consumidores, pienso que sí. Me explico. Para los profesionales del márketing, el mundo del gran consumo (GC) es un referente. Compañías como Henkel, Unilever, Procter o Danone, entre otras, han sido consideradas como escuelas de márketing, y sus profesionales del área son respetados allá donde vayan.

Sin embargo, en los últimos tiempos, las fronteras del GC exceden con mucho el tipo de bienes que comercializan esas compañías. Así, los principales criterios para considerar a una compañía como GC eran, posiblemente, el punto de venta, la durabilidad de los mismos y su precio. Hablamos, por ejemplo, de productos de los sectores de alimentación y bebidas, aseo personal o limpieza del hogar, que suelen venderse a través de los mismos canales de distribución, concretamente en grandes superficies comerciales minoristas en régimen de autoservicio. Estos productos pertenecen a categorías dinámicas con entornos muy competitivos en los que la diferenciación de producto es relativamente compleja.

Algunos de los criterios propios del GC, tales como el dinamismo, la compra por impulso, el precio asequible o la relativa facilidad en la compra son cada vez más habituales en otras muchas categorías que hasta ahora no figuraban como gran consumo. Incluso los ciclos de vida de algunos productos son actualmente más rápidos en otras industrias que en la de GC.

Hoy día se impone con fuerza creciente una tendencia en virtud de la cual se está produciendo una gran consumización de muchas industrias que hasta la fecha no eran consideradas como tal.

Pensemos en un sector en principio tan alejado del GC como la industria aérea. ¿Quién puede pensar que los aviones no son una merancía similar a los yogures? Yo creo firmemente que son ya productos de venta muy similares. La permeabilidad de una industria respecto a otra es total. Pensemos en varios conceptos, como precio, distribución o promoción.

Precio: El precio ya no es una barrera para pensar que un billete de avión no puede ser considerado como una mercancía de gran consumo. ¿Quién no ha visto anunios de miles de billetes a un euro? Eso es bastante menos que una botella de detergente para la lavadora o un litro de aceite de oliva.

Distribución: En el mercado de las aerolíneas también existe el equivalente a las marcas de la distribución, desde el hard discount con sus propias marcas cuyo equivalente en el sector aéreo sería un Ryanair o un Easyjet, hasta marcas de distribución más apreciadas como Vueling. Todas ellas conviven con las marcas de fabricante, como podría ser Spanair. Incluso tenemos un fenómeno muy similar a la gran distribución con la touroperación que son las marcas blancas desde el punto de vista de los consumidres. En este caso, el consumidor muchas veces no conoce con qué compañía volará.

Y en cuanto a superficies de distribución, también hay nuevos casos en la industria aérea, como pasa con la distribución en las tiendas de conveniencia. En la industria aérea tenemos las agencias online, que venden/ditribuyen todo tipo de productos 24 horas al día.

Promoción: Como consecuencia de lo anterior, a la promoción le ocurre exactamente igual. Los anunciantes de la categoría estamos en fuerte competencia de incremento de inversión y estamos innovando respecto a cómo empaquetar nuestras ofertas para hacerlas más atractivas y accesibles a los consumidores. Incluso aquí podemos decir que no son pocas las grandes superficies que están empezando a vender billetes de avión. ¿Debemos por ello dejar de considerar a estas empresas como grandes superficies y verlas como agencias de viajes? Es más, el precio de un billete de avión ha cambiado tanto en un plazo de tiempo tan corto que en la actualidad se puede asemejar más a una compra por impulso que otra cosa.

Con ello en mente, ¿hay alguien que pueda pensar que la industria aérea, desde el punto de vista de la comercialización, no es gran consumo? El gran consumidor lo es casi todo. Hay una serie de dinámicas comunes en muchas industrias, un trasvase de fenómenos muy parecidos. De hecho, observando en los paneles Nielsen o IRI (los sistemas de medición de ventas de referencia en la industria de gran consumo) varias categorías de gran consumo, parece claro que, en la acualidad, la industria aérea es más dinámica y cambiante que las de champús o maquinillas de afeitar.

Está claro: El dinamismo ya no es propiedad del GC. ¿Es el gran consumo el que está en las nubes o han sido las nubes las que han bajado al gran consumo? Tanto monta, monta tanto.

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