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Aprendiendo a bailar con el eCommerce

Cabecera Amercica economia

Noviembre 2014. Artículo publicado originalmente en América economía

 

Aprendiendo a bailar con el eCommerce

¿bailando con ecommerce?

Tras años de dedicación a la materia del eCommerce, habiendo publicado casos y después de impartir decenas de conferencias en multitud de foros (comités de dirección, consejos de administración, asociaciones empresariales…) he descubierto que el eCom tiene dos connotaciones muy diferentes para las empresas: en unos casos se interpreta como un salvador y una oportunidad enorme y en otros, como la amenaza que va provocar un cataclismo de consecuencias imprevisibles. En mi opinión, dependiendo del lugar en el que se encuentres dentro de su industria, hay motivos para pensar en una dirección u otra.

Una reflexión preliminar es que si bien puedo constatar que el comercio electrónico despierta un enorme interés entre los directivos esto no necesariamente puede considerarse un indicador fiable. Lo digo porque normalmente después de mencionar el concepto eCommerce escucho tres palabras: sobrino, barato y dominar. Es decir, que una vez han reconocido que tienen interés (o preocupación) respecto a cómo evolucionar en el ámbito del eCom lo que a continuación acostumbran a sugerir los ejecutivos es que tienen un sobrino que es muy bueno diseñando páginas web, que quieren gastarse poco dinero porque han oído por ahí que internet es barato y por último que quieren dominar el espacio on-line (sea cual sea el significado de esto). Por lo tanto, una primera conclusión es que en muchas ocasiones no se abordan con la suficiente profesionalidad los retos del comercio electrónico, que son muchos y de calado. Hay que pensar y actuar de una forma distinta.

Si el comercio electrónico fuera una música hay que tomar conciencia de que es totalmente nueva y que por ello debemos aprender a bailar de otra manera

Es decir, si el comercio electrónico fuera una música hay que tomar conciencia de que es totalmente nueva y que por ello debemos aprender a bailar de otra manera. Eso exige entender, al menos, seis piezas que constituyen las claves para aprovechar las ventajas que ofrece esta nueva forma de transaccionar. Siguiendo con el símil musical estas partes serían: El escenario en el que bailamos (el contexto), el público (los clientes), los tipos de baile (tipologías de eCommerce), la técnica de baile (los pasos imprescindibles del ecom), el disc-jockey (consejo de administración) y el entrenador (comité de dirección).

  1. Respecto al contexto, dos consideraciones: una evidente, el eCom crece a una velocidad vertiginosa (en Asia Pacífico el retail que, según Deloitte, ya supone un 6,2% de la tarta total de eCom, crece al 35% anual). Y una menos obvia, en EEUU el tamaño de la oportunidad es mayor en el entorno de BTB que BTC (el doble en el primero según Forrester).
  2. En cuanto a los clientes, ¿cuántos idiomas cree usted que necesita hablar para aprovechar el potencial de mercado de eCom? Pues 3 ó 4 porque los mercados que más compran en el mundo en volumen son EE.UU., UK, Alemania, Japón y China.
  3. En relación a las tipologías de comercio electrónico es interesante destacar que se trata de un entorno confuso y claramente en movimiento. Es decir, no solo existe el comercio electrónico de PC de sobremesa sino que también está el móvil (que agrupa el de los teléfonos y tabletas) y el de las televisiones inteligentes, como es el caso de Samsung (esta compañía ha creado una plataforma que permiten transaccionar por medio de la televisión directamente). Al margen de las consideraciones de dispositivo también hemos de tener en cuenta el de comportamiento. Aquí destacaría dos: el social-ecom (el incentivado a través de las redes sociales en fuerte auge) y el llamado sharing economy, consistente en compartir activos físicos o humanos (los ejemplos aquí son infinitos y en desarrollo descomunal). Como podemos comprobar vamos hacia una sociedad de consumo de las 4 C’s (comunidad que comparte, comunica y que contribuye a comerciar).
  4. En cuanto a la técnica (que no tecnología) relacionada con el eCommerce haciendo un ejercicio de abstracción brutal los pasos clave se pueden resumir en 4: navegación, información, atención al cliente y logística (que incluye desde el empaquetado y el envío cuando aplique hasta el pago). De estos 4 eslabones, resulta esencial entender que en el eCom eres tan bueno como la parte en la que eres más débil.
  5. Si nos referimos al consejo de administración, según un reciente estudio publicado en Harvard, el grado de expertos en el entorno digital que pueblan los consejos de administración es absolutamente minoritario. De 300 empresas analizadas en Asia, Europa y EE.UU. con algo más de 3000 consejeros estudiados, menos de 20 compañías tenían consejos con al menos 3 expertos en la materia (un 6%).
  6. Y para terminar, el comité de dirección. Quizás aquí lo más importante sea comprender que sin un CEO que tenga una visión respecto al comercio electrónico es difícil triunfar en el eCom. Porque el CEO deberá tomar decisiones difíciles tales como unir áreas nuevas con un solo líder de cliente que se organice alrededor del consumidor y no de áreas funcionales.

 

Como podemos ver el ecom se puede resumir en dos dimensiones, las de perfil humano y las de carácter más técnico. Pero de lo que no cabe duda es que todas ellas exigen aprender a bailar al son de una nueva música. ¿Quiere bailar? Vaya practicando los 6 pasos.

 

Fotografía de Takahiro Kyono.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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