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¡Alerta en el comercio! Sólo el 30% ve el móvil como un canal de ventas

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Septiembre de 2016, artículo publicado originalmente en El Mundo

 

¡Alerta en el comercio! Sólo el 30% ve el móvil como un canal de ventas

David Levine from Disney Channels at IESE eCommerce Industry Meeting

El directivo de de Disney Channel David Levine, durante su ponencia en el encuentro del IESE.

Una publicación de Nielsen, el IESE y Omnicom sobre el estado del ‘e-commerce’ en Europa revela que la mayoría de las empresas sigue apostando por las herramientas tradicionales de comercialización

Cuando a una sala llena se le pregunta cuánta gente ha comprado online en el último mes y no queda ni un brazo en reposo, se confirma que el comercio electrónico ya es más realidad que utopía en España. Aunque aún queden comerciantes por convencer. El IESE Business School de Barcelona ha albergado un ciclo de conferencias sobre el tema, donde destacó la presentación de un informe realizado por el propio IESE, Nielsen y Omnicom acerca de la situación del e-commerce en Europa.

El discurso de los expertos que participaron en las jornadas -con representantes de Disney Channel, Telefónica y Grupo Planeta- se construye alrededor de la idea de un comercio en pleno cambio, de una tienda física que seguirá ahí pero cada vez más apoyada en el canal virtual y de las ilimitadas estrategias frente a las nuevas tendencias del mercado.

El mensaje es dual, tal y como destacaron Pedro J. Domínguez (Nielsen) y Luis Fernando Ruiz (Omnicom). Por un lado, su informe desvela que «la mayor parte de los entrevistados [521 entre Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y España] espera que la venta de producto a corto plazo se lleve a cabo en los canales tradicionales». Por otro, que «hay un porcentaje nada despreciable que piensa que ésta va a venir a través de la web o dispositivos móviles».

En los próximos años se popularizarán el hiperservicio y la servificación

El estudio, de hecho, se ha formulado de manera que dé luz a otros aspectos. Revela, por ejemplo, que «alrededor del 50% de las compañías ha creado una unidad específica de e-commerce», o que, por el contrario, aproximadamente el 70% «se centrará, en los próximos años, en los canales tradicionales y en la web», ya que el móvil como herramienta e-commerce se vislumbra aún lejos. Un error, según la opinión del representante de Nielsen. Domínguez concluye que las ventas totalmente online crecerán, mientras que las ventas totalmente físicas decrecerán, dejando paso a un mercado mixto. Y en ello la clave será dejar de pensar en calidad de producto y empezar a pensar en calidad de ‘suministro’.

No es algo realmente nuevo, dado que ya son muchas las empresas que exploran nuevas maneras de acercarse al consumidor. Los profesores del IESE Mario Capizzani y Pablo Foncillas presentaron varios estudios de casos de compañías que están extrayendo buenos resultados en su proceso de digitalización comercial. Aseguran en los próximos años se popularizarán el hiperservicio y la servificación. El primero, entendido como la ampliación de algo que ya se hacía, pero sin cobrar por ello. Ejemplo claro el de Starbucks y su app gratuita para pedir y pagar el café minutos antes de llegar a tienda. El segundo, la servificación, la creación de un servicio nuevo cobrando por él. La nueva plataforma de Mercedes, por ejemplo, que permite pedir un préstamo a la compañía sin necesidad de pasar por el banco.

José Manuel Lara (Planeta), y Emilio Gayo (Telefónica), coincidieron en que el futuro estará marcado por suscripciones y el acceso a los contenidos mediante una tarifa plana

El CEO y CMO de empresas como Grupo Planeta y Telefónica, así como el director general de Disney Channel en Reino Unido, aprovecharon el evento para reflexionar acerca del futuro en sus industrias. El caso de Disney Channel, en palabras de David Levine, pasó por entender que el comportamiento de su audiencia ha cambiado radicalmente en pocos años y que eso ha multiplicado los canales para llegar a ella, la creación de contenidos que antes no tenían espacio en televisión y campañas de marketing mucho más diversificadas y adaptadas a las nuevas tecnologías (como los videoblogs o la realidad virtual). Por su parte, José Manuel Lara, de Planeta, y Emilio Gayo, de Telefónica, coincidieron en que en sus respectivos campos, los libros y la televisión, el futuro estará totalmente marcado por las suscripciones y el acceso a los contenidos mediante una tarifa plana. Lara concluyó que, a largo plazo, habrá un solo proveedor que lo dé todo.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico