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Adiós marcas hard, hola soft!

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Adiós marcas hard, hola soft!
Octubre 2013

Si nos fijamos en las características de las marcas que en la actualidad son admiradas por los consumidores y consideradas como bien gestionadas vemos que siguen un patrón.

Las del siglo XXI son marcas soft versus las hard brands, estas últimas las marcas exitosas en el siglo pasado. Merece la pena aclarar que en muchos casos no se trata de marcas nuevas sino sencillamente de marcas cuyos directivos han sabido adaptarlas a los nuevos tiempos.

El apelativo “soft”, normalmente asociado a valores negativos en el mundo empresarial, y contrariamente a lo que cabría esperar, en este caso es positivo. Y lo es por una serie de razones (aunque probablemente habrá más):

ilus-top-10-brands-on-socialcam-eef22540ddPor ejemplo, hoy en día las marcas soft dialogan y hablan con los consumidores mientras que las marcas de antes gritaban a sus consumidores.

Las marcas de ahora escuchan y aprenden mientras que las marcas de antes eran sordas y arrogantes.

De hecho las soft comienzan su proceso comercial con el consumidor en el centro, hablándoles de igual a igual. No son marcas muy grandes que hacen sentir al consumidor pequeño e insignificante como las hard.

Las marcas de nuestro tiempo diseñan sus campañas de comunicación comercial para comenzar con los consumidores y las marcas antiguas terminaban sus campañas con el consumidor.

En el siglo pasado las marcas decían al consumidor lo que era y en este siglo el consumidor decide lo que es una marca.

Las marcas de este siglo que empieza dejan que los consumidores las encuentren mientras que las marcas del siglo pasado perseguían sin piedad a los consumidores.

Las marcas innovadoras entienden que el consumidor es el medio mientras que las marcas hard consideran que los medios son el medio.

Hoy en día las marcas soft permiten las conversaciones entre los consumidores (many to many) y ellas, las marcas, facilitan desde el centro esas conversaciones. En cambio las marcas de antes hablaban desde arriba y lo hacían con un enfoque 1 to many.

Las marcas hard generaban publicidad mientras que las soft generan contenidos para facilitar que los consumidores cuenten su historia. Así, las marcas antiguas eran de status, marcas que decían lo que era el consumidor (te investían de un cierto halo), mientras que las marcas de ahora crean historias de status, es decir, crean situaciones que permiten vivir la marca a sus consumidores y sobre todo contarlo.

Las marcas del siglo XXI comprenden que el consumidor es lo importante y como este está a la caza de contenido donde ellas pueden jugar un papel instrumental mientras que las marcas del siglo pasado iban a la caza del consumidor con un discurso central (ellas eran lo importante).

El enfoque de venta de las marcas del siglo XXI es de perfil soft mientras que las del siglo pasado practicaban una venta dura.

Las marcas modernas comprenden que el consumidor está conectado mientras que las marcas antiguas entendían que el consumidor estaba aislado. Por eso antes las marcas eran un signo de individualidad y ahora las marcas son un signo de colaboración.

Para las marcas del 2000 en adelante el consumidor es único, individual y con nombre y apellidos mientras que las marcas del pasado manejaban grupos, segmentos y medias.

Las marcas soft no controlan el mensaje y las marcas hard sí.

En definitiva un número importante de dimensiones, aunque no todas, por las que encuentro a las marcas de hoy día como soft (siendo soft un atributo positivo). ¿Qué otras dimensiones encontráis interesante compartir para considerar las marcas de este siglo como soft versus las hard del siglo pasado?

 

Este post es una traducción al castellano del post original en http://blog.iese.edu/marketing/

Foto: www.jprmarketing.co.uk

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Actualmente es miembro del claustro del IESE en el departamento comercial. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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