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Adiós a la publicidad en televisión

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Noviembre de 2017, artículo y vídeo publicados originalmente en La Vanguardia

 

¿Quieres acabar con la publi de la tele?

Puedes ver arriba el vídeo completo aquí, ver el artículo y vídeo “Publicidad, audiencias y televisión, el círculo que ya no es tan perfecto” o leer la transcripción a continuación:

 

Alguien está robando audiencia y publicidad a la televisión ¿Sabéis quién?

Demos un paso atrás: Telecinco, Cuatro, La Sexta y Antena3 tienen en común un par de cosas. Por un lado, todas tienen publicidad y ésta históricamente ha sido muy lucrativa, pero al mismo tiempo también comparten que su valor en bolsa es menor hoy que hace 2 años.

[Fuente: Google Finance]

Los que gestionan a los anunciantes que compran espacio publicitario en esas cadenas, también están afectados por el mismo virus, todas valen menos que hace 2 años.

Hablamos de monstruos como WPP (con más de 180k personas y dueños de agencias como Ogilvy&Mather), Omnicom (propietario de una agencia, entre otras, como BBDO) o Publicis Group.

 

[Fuente: Google Finance]

¿Qué está provocando esta caída? ¿Por qué sufre la publicidad en televisión?

El dinero va donde están las audiencias, y las audiencias están con los medios que generan un contenido interesante. El negocio de la publicidad siempre había sido circular: los anunciantes buscan a las audiencias para venderles sus productos y servicios. Las audiencias van a los medios donde hay contenido que les atrae. Y los medios que fabrican ese contenido interesante, para subsistir necesitan a los anunciantes.

Ahora algunos medios han decidido ingresar de dos lados, audiencia y anunciantes. Empresas como Netflix, Youtube o Yomvi, se están llevando una parte de ese pastel.

Netflix, con 3500 empleados, sirve a más de 109 millones de suscriptores a escala global. En lo que llevamos de 2017 ha sumado 10 millones de clientes más. Aquí tenéis la cotización de Netflix en los últimos 5 años y para mí es bien.. vuestra empresa crece a este ritmo?

[Fuente: Google Finance]

Hace poco un directivo de una conocida empresa de telecomunicaciones me comentó que ellos ven cuál es consumo de datos por internet en formato video por las noches. Netflix suponía el 37% del tráfico de internet en hora punta y no para de crecer.

Tráfico en internet en Australia, con picos cada noche a las 22:00.

La gente ve la tele, pero es una tele distinta, sin publicidad, sin horarios y sin contenidos rígidos.

Pero este no es el único problema: por otra parte, empresas como Google o Facebook también les están comiendo una buena porción del presupuesto en publicidad que los anunciantes destinaban a las televisiones. En algún mercado avanzado de hecho, ya hay más inversión en internet que en las televisiones.

Si vemos una tele sin anuncios en televisión, ¿cómo sabrán los anunciantes que tenemos dinero para comprar sus productos? Sencillo, porque no vemos publicidad, porque podemos pagar una televisión sin anuncios. La publicidad es el impuesto que pagan los analfabetos digitales. ¿Cuántos días al año pasamos viendo anuncios? Yo lo he calculado cogiendo cifras oficiales de prime time con sus cortes para consejos comerciales, son 6 días al año viendo consejos de pomadas contra las hemorroides. De hecho, youtube ya está comenzando a ofrecer sus contenidos sin anuncios previa suscripción. Netflix no ofrece anuncios, pero podría pronto ofrecer una versión (de pago) con anuncios, y otra versión más cara sin publicidad. ¿Y en Facebook? ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por no tener publicidad en esta red social? Pensad que hay unos 2000 millones de personas activas al mes.

En conclusión: Están cambiando dos piezas clave del mercado: audiencia y presupuestos, y atención, porque Netflix y similares se llevan las audiencias, y Google y Facebook las inversiones.

 

Os veo la semana que viene.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico