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Abran juego señores

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Expansión
Abran juego señores
Noviembre 2012

El que hasta ayer era el proyecto de inversión estrella (5.000 millones de euros) anunciado recientemente en Cataluña bajo el nombre de Barcelona World acaba de cambiar su denominación a BCN World, antes incluso de haber nacido físicamente. ¿Es un cambio menor? Barcelona es una marca conocida en el mundo entero, consolidada y con buenos atributos.

Sin embargo, el salto de Barcelona World a BCN World no es baladí. El acrónimo BCN es una marca desconocida para el público internacional. Pensemos en la ciudad de Nueva York. La capital del mundo ha conseguido ser tan conocida por su nombre completo como por su famoso NY. Sin embargo, ¿qué le dirá a un ruso, un chino o un mexicano la marca BCN World? Probablemente poco. Se va a tener que hacer un esfuerzo importante para dotar de contenido a las letras B, C y N (entre otras cosas habrá que ubicarlo en un mapa, algo que con el anterior nombre era menos necesario).

Por otro lado, el imaginario que se cree alrededor de esa marca (BCN) estará en manos de las empresas que impulsen el nuevo complejo turístico. Es decir, la ciudad condal cederá su acrónimo a esta empresa ya que se creará una marca con BCN en este caso asociada a la actividad de ocio (y no a la capital catalana como sucede con Nueva York y su NY). Para el megacomplejo es una oportunidad perdida que probablemente ralentizará su proceso de maduración comercial.

Aunque no todo son malas noticias. Comparemos con Eurovegas, se supone que su gran competidor. En cuanto al naming: Euro vs World, Vegas vs BCN (Barcelona hasta ayer). ¿El target?: familias vs adultos. Y el producto: en lo básico parecido, porque ambos tendrán hoteles tematizados y con casinos, salas de convenciones, teatros y restaurantes (de campos de golf en Eurovegas nadie ha hablado; actualmente hay dos campos completos en el complejo de Salou, y por supuesto Beach Club solo habrá en el de la provincia de Tarragona). Y si bien el producto es parecido, en cuanto al posicionamiento de los complejos hay diferencias: ocio para BCN World vs juego para Eurovegas. Incluso los mensajes que se han lanzado son muy diferentes: “Eurovegas ponía condiciones para venir, BCN World se hará con nuestras condiciones”, decían ufanos desde el Govern.
Está claro que desde el principio en el proyecto de BCN World están bien asesorados y hacen las cosas teniendo en cuenta las sensinilidades locales de los grupos de interés. ¡Bravo para BCN World! Para Port Aventura, por cierto, muy buenas noticias. ¿Qué marca les gusta más? Abran juego, señores.

Formado en la Escuela Suiza (habla 4 idiomas), Pablo Foncillas es licenciado en derecho y MBA del IESE Business School. Compagina su vida en el entorno académico y como conferenciante junto con roles directivos y de consultoría en varias industrias desde los años 90. ¿Hablamos? Clica aquí para contactarme por correo electrónico

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